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ÍNDICE GENERAL

1. Introducción General
2. Aspectos y teorías neurocientíficos y psicológicas

2..1 La reducción de la incertidumbre: la familiaridad

2.2. Teoría de la Identidad Social y categorías sociales intergrupales

2..3 Estructuras emocionales móviles, identitarias y simbólicas en contexto migratoria y   Multicultural (Estudios de Marketing y Neuromarketing)

2.4   Los sesgos en investigación

2.5    Emoción, sentimiento y mente.

2.6 Storytelling neurocientífico: el cerebro narrativo

     3. herramientas psicológicas y neurocientíficas

   3.1. Categorización de herramientas

   3.2 Elección de herramientas neurocientíficas

   3.3 Elección de herramientas psicológicas

   3.4   Complementariedad con técnicas tradicionales

    4.Herramientas psicológicas:  Test de Respuesta implícita  

4.1 Sesgos y estereotipos en el diseño de los TRI

4.1 Test de Asociación Implícita (IAT)

4.2.1 Limitaciones del IAT

• Diseño de una IAT clásico: asociaciones binarias.
  • Diseño de un Priming Semántico: mide la activación automática tras palabras.

4.3.1 Diseño de un Priming Visual: mide la activación emocional frente a imágenes

• Protocolos de Aplicación: Simple y Pre/Post

4.4.1 Protocolo Simple

4.4.2Protocolo Pre/Post

4.4.2.1 .Metodologia del Protocolo Pre/Post:

5. EYE TRUCKER

5.1 Introducción

5.2 Anatomía y fisiología de la visión aplicada al eye Tracker

5.3. Métodos del eye Trucker.

5.3.1 Extracción de los datos y formas de representación.

5.3.2 Interpretación de los datos

6.EEG

6.1 Introducción

6.2 Clases de Ondas cerebrales

6.2.1 Ejemplo de ondas en anuncio.

6.3 Funciones cerebrales relacionadas con los lóbulos cerebrales

• Calibración y colocación

6.5  Impedancia

• Rgistro del baseline (línea base), Verificación visual del trazado y detección de “artefactos”.

7.Electrodermal (EDA / GSR) and cardiovascular activity (BVP).

1.Introducción General

Este manual está diseñado como una guía básica   para investigadores del  que trabajan en los campos de la psicología, neurociencia, comunicación, marketing y ciencias sociales, con el objetivo de integrar métodos tradicionales de investigación con herramientas neurocientíficas, psicofisiológicas y neuropsicológicas.

Aunque se ira desarrollando a lo largo del manual, tenemos que entender, que estas técnicas, permiten hacer lecturas emocionales, fisiológicas, y biológicas/ bioquímicas de nuestro organismo a partir de marcadores somáticos y como consecuencia de una exposición a uno o varios estímulos, que se le presente.

La importancia de contar con este tipo de herramientas es que es un complemento a las técnicas a los técnicos de investigación, tradicionales, y sobre todo al obtener resultados totalmente objetivos, tendremos resultados más precisos.

Cada una o varias de estas herramientas son adecuadas para hacer triangulaciones, entre ellas y/o con las tradicionales, pero lo que no debes olvidar es que tú eres quien diseña, el resto son técnicas o maquinas, que te ayudan, pero las conclusiones siempre son tuyas.

La clasificación de las herramientas es simplemente para intentar acotar lo que cada una nos puede aportar y con que técnicas tradicionales podemos complementarlas, por lo que no confundamos psicología con neuropsicología, no confundamos psicología clínica con psicología social, ni la máquina, ni los estudios con herramientas neurocientíficas nos permitirán LEER LA MENTE.

Queremos comprender no solo lo que las personas hacen, sino por qué lo hacen, cuáles son sus motivaciones internas, emociones, sesgos cognitivos y procesos de decisión. Esto la diferencia de un enfoque meramente descriptivo o estadístico y se incorporan modelos de comportamiento y teorías de la psicología social, cognitiva, neuropsicología, y de la neurociencia.

Como decía el Dr. House “todos mienten”, pero no quieren mentir y entre otros es porque:

• la consciencia, es auto limitativa en las entrevistas, focus groups, encuestas, análisis conjunto, lo que se pierde es la espontaneidad y por tanto la sinceridad.
• Las decisiones Influyen mucho los factores educacionales, culturales y ambientales que la mera actividad neuronal.
• Porque al envejecer se experimentan cambios en el córtex frontal del cerebro y, lógicamente, esto podría afectar a nuestra manera de pensar.
• Por nuestra identidad grupal, y por tanto del sentimiento de pertenencia a uno o varios grupos o colectivos en los que se comparten ideas, metas, creencias, religión, ideología, entre otros.
• Y otros.

2.1 La reducción de la incertidumbre: la familiaridad

Al ser humano le gusta, al menos a su cerebro, y su psique, reducir la incertidumbre, se siente cauto ante la novedad, lo que no le es familiar,

Este efecto se basa en la idea de que la familiaridad reduce la incertidumbre y facilita el procesamiento de la información, haciendo que lo familiar sea percibido como más positivo y atractivo, pero le podemos enseñar generando estímulos u objetos que se le exponen repetidamente, aunque sea novedoso, la respuesta será más positiva, porque los “miedos” a lo nuevo van desapareciendo.

Es importante tener en cuenta este factor cuando usemos para la investigación palabras, sonidos, fotografías de rostros de aquellos que nos resulten familiares, porque los sujetos tenderán a decantarse más por ellos, y habrá que tener en cuenta para corregir en su caso y si es un “famoso” la atracción se multiplica.

2.2 Teoría de la Identidad Social y categorías sociales intergrupales

Las categorías sociales, tienen una importante carga valorativa y afiliativa en la distinción entre “nosotros” y “ellos”, que pueden sentar las bases para la discriminación, el prejuicio, y la exclusión social, y llegamos a estereotipos y/o sesgos, cuando trabajemos con estas herramientas, en mi opinión, no debe considerarse como simplemente descriptivas. Es decir, como conjuntos cognitivos que agrupan a las personas según características percibidas como relevantes, tales como género, etnicidad, nacionalidad, clase social, afiliación política, orientación religiosa, entre otras.  Esto es una parte de la teoría de la identidad social de Henri Tajfel junto a John Turn que puede afectar a los resultados de la investigación,

Los procesos asociados a las categorías sociales que Tajfel identificó como varios procesos psicosociales clave asociados con la categorización, y que debemos tener en cuenta, son:

a) Identificación

El individuo se define a sí mismo en términos de su pertenencia a ciertos grupos sociales. Esta identificación es tanto una autoafirmación como una forma de alinearse con un grupo percibido como positivo o valioso. La autoestima se ve afectada por el prestigio del grupo al que se pertenece.

b) Comparación social

Una vez establecidas las categorías, los individuos comparan su grupo con otros. Esta comparación suele tender a favorecer al grupo propio (sesgo pro-endogrupo), lo que ayuda a mantener o mejorar la autoestima colectiva.

c) Distinción

El deseo de mantener la distinción positiva del grupo propio frente a los otros genera dinámicas de competencia intergrupal, que pueden desembocar en conflictos, hostilidad o discriminación, incluso en ausencia de intereses materiales contrapuestos (como demuestran los experimentos de grupos mínimos de Tajfel).

Henri Tajfel revolucionó la psicología social al demostrar que las categorías sociales no solo organizan el pensamiento, sino que estructuran la identidad, la emoción y el comportamiento. A través de la categorización, los individuos dan sentido a su mundo social, pero también reproducen jerarquías, desigualdades y conflictos.  Por lo que nos proporciona herramientas analíticas para campos como la psicología política, la sociología de los movimientos sociales, la antropología cultural y los estudios sobre diversidad, inclusión, exclusión y conflicto.

Por eso, debemos ser muy selectivos, para determinados trabajos en la selección de grupos para la muestra que pueden parecer homogéneos, pero no lo son, una o dos preguntas, nos pueden ayudar.

2.3 Estructuras emocionales móviles, identitarias y simbólicas en contexto migratoria y Multicultural (Estudios de Marketing y Neuromarketing)

En el contexto migratorio y multicultural actual en Europa y Estados Unidos, los consumidores no compran productos; compran reconocimiento, inclusión, autoestima y pertenencia emocional. Y lo hacen desde su experiencia migratoria, su identidad híbrida y su narrativa colectiva.

Comprender y respetar esa emoción es la base del marketing del futuro. Un marketing que no vea “segmentos étnicos”, sino comunidades vivas con historias, deseos y símbolos compartidos. Y que entiende que, en la era de las comunidades identitarias emocionales, solo las marcas que generan afiliación simbólica y respeto profundo perdurarán en la memoria y en el corazón de estos nuevos consumidores.

La emocionalidad   del consumo ya no es un fenómeno individual: es social, cultural y estructural.

Aunque la segmentación y clasificación por “momentos de la vida”, sigue siendo validad en las sociedades multiculturales y globalizadas del siglo XXI, el consumo ya no se puede entender desde una lógica universal. Las marcas compiten por captar no solo la atención de los consumidores, sino su lealtad emocional e identitaria, especialmente en un contexto de migraciones, minorías étnicas y generaciones híbridas. Consumir no es simplemente acceder a un producto; es reafirmar quién soy, de dónde vengo, a qué comunidad identitaria pertenezco y a dónde quiero llegar.

El consumidor identitario hoy también es consumidor étnico, transnacional y emocional. Su compra está atravesada por su herencia cultural, su generación migratoria, su experiencia de integración o exclusión, y su deseo de pertenencia.

Las marcas ya no pueden vender igual a un musulmán de segunda generación en París, a una madre dominicana recién llegada a Madrid, o a un joven vietnamita en Berlín nacido de padres refugiados. Cada uno pertenece a un grupo emocionalmente codificado que necesita ser reconocido, escuchado y representado.

Las comunidades identitarias contemporáneas del consumo operan como estructuras emocionales móviles, identitarias y simbólicas, no siempre visibles, pero profundamente cohesionadas. No se definen solo por la estética, sino por valores compartidos, sentimientos de pertenencia y resonancia emocional frente a marcas, narrativas, influencias y aspiraciones. Estas comunidades identitarias no son “modas”, sino segmentos activos del mercado con gran poder prescriptor, económico y simbólico.

La comunidad identitaria de hoy puede ser una comunidad musulmana que busca productos halal y representación estética, o una red de consumidores latinos que comparten productos culturales y experiencias de ascenso social, o incluso jóvenes negros europeos que reivindican su identidad desde el consumo consciente de moda, cosmética o arte.

En este nuevo marco, las comunidades identitarias no son alternativas al sistema: son el sistema. Se integran en el mercado, lo rediseñan y exigen nuevas formas de representación emocional y cultural.

Hay que tener en consideración que cada Generaciones de inmigración tendremos que apelara a distintas emociones y trabajar con   distintos relatos

El marketing identitario ha aprendido que no es lo mismo hablarle a la primera generación migrante que a la segunda o tercera. Las emociones, aspiraciones y códigos culturales cambian radicalmente entre generaciones:

• Primera generación (migrantes recientes): el consumo está atravesado por la nostalgia, la necesidad de arraigo, la búsqueda de productos de su cultura de origen (alimentación, ropa, cosmética, religión) y una economía generalmente restrictiva. Las marcas que conectan con este grupo apelan a la autenticidad cultural y al “hogar perdido” (por ejemplo, tiendas de productos halal, mercados latinos, remesas, servicios financieros personalizados).
• Segunda generación (nacidos o criados en el país receptor): se produce una hibridación emocional. Estos consumidores viven entre dos mundos: las raíces familiares y la cultura local. Aquí las marcas ganadoras son las que conectan con la doble identidad: campañas multiculturales, inclusión estética, referencias musicales o urbanas que fusionan culturas (ej. Nike con raperos árabes-franceses o latinos en EE. UU.). El relato clave: “puedo ser ambos”.
• Tercera generación y generaciones mixtas: muchas veces buscan diferenciarse tanto de sus padres como del entorno dominante. Son consumidores de identidades reconstruidas, que demandan reconocimiento social y representación real. Se sienten emocionalmente desatendidos por marcas que todavía operan desde estereotipos. Valoran la autenticidad, la visibilidad y el respeto a su complejidad identitaria.

 El consumidor étnico-emocional ha cambiado su   visibilidad   por la pertenencia, de forma que cada comunidad migrante o étnica constituye una comunidad identitaria simbólica emocionalmente cohesionada, con sus propios códigos, aspiraciones y narrativas. Algunas claves podrían ser:

• Musulmanes en Europa occidental: mercado en expansión. La emoción predominante: reconocimiento y dignidad. El consumo halal, la moda modesta, la cosmética halal o incluso los viajes religiosos se cargan de valor simbólico. Marcas como Nike (con el hijab deportivo) o Uniqlo (con colecciones adaptadas) han entendido que el respeto cultural + inclusión emocional = fidelidad.
• Latinos en EE. UU. y Europa: el relato gira en torno a la familia, la superación, el orgullo cultural y el bilingüismo. Campañas como las de McDonald’s, Coca-Cola o Netflix han invertido millones en conectar emocionalmente con esta comunidad identitaria mediante celebraciones culturales, representación musical o series bilingües. Lo emocional vende: no es solo “en español”, es “para nosotros”.
• Afrodescendientes: la emoción estructural es la reapropiación del poder simbólico: del cabello afro a la moda panafricana, del arte callejero al rap como identidad. Marcas como Fenty (cosmética inclusiva), Adidas o Netflix han apostado por campañas emocionales que no venden productos, sino visibilidad, belleza negra y orgullo racial.
• Asiáticos en diáspora: se combinan emociones de éxito, silencio, discriminación y tradición. El marketing ha empezado a incorporar esta narrativa emocional con series, campañas de moda, gastronomía o lifestyle. TikTok ha sido clave en visibilizar una generación que no quiere ser “modelo de minoría”, sino protagonista emocional de su propia historia.
• Europeos del Este en Europa Occidental: a menudo invisibles como colectivo, pero con fuerte carga emocional de nostalgia, dignidad y movilidad social. Algunas marcas de supermercados, fintechs o moda low-cost han conectado emocionalmente desde un relato de esfuerzo, comunidad transnacional y códigos familiares compartidos.

Los mercados occidentales atraviesan niveles altos de saturación, baja diferenciación entre marcas y cansancio publicitario. En este contexto, las comunidades identitarias emocionales y étnicas no son solo una oportunidad, sino una necesidad estratégica.

En muchos países, el consumo interno real está siendo sostenido por inmigrantes, nacionalizados y segundas generaciones. Son ellos quienes forman las nuevas clases trabajadoras, emprenden, consumen, crían hijos, y construyen día a día el tejido económico. Sin ellos, el sistema de consumo colapsaría.

¿Quién compra hoy en los supermercados? ¿Quién llena los estadios de fútbol o los festivales urbanos? ¿Quién sigue comprando móviles, comida preparada, cosmética o moda rápida? En buena parte, estas comunidades identitarias emocionales.

Todo esto, es complementario, a las segmentaciones, por “momentos de la vida”, si no lo hacemos así, puede que nuestra marca, no esté en su mente.

2.4 Los sesgos en investigación

Igual que a nuestro cerebro no le gusta la incertidumbre si le gustan los atajos mentales para procesar la información rápidamente, y esto afecta en el ámbito de la investigación a los estudiados como a los investigadores.

Por ejemplo, como investigadores podemos ser los que provoquemos el sesgo, porque somos nosotros los que diseñamos y creamos, establecemos el objetivo, etc, afectando a la validez de los resultados porque podemos no solo unir los nuestros, sino los propios que traiga la muestra.

El más evidente sería el sesgo de selección, porque el grupo no es representativo, la muestra aleatoria o los pesos no son los correctos, y por tanto falla la primera. Otros pueden ser el sesgo de medición, en el que podemos utilizar técnicas o herramientas que no permitan una correcta medida. Hay que ser cuidadosos, porque no se pueden dar varios sesgos mas como el de este tipo, pero el más difícil y complejo es cuando se unen o se solapando el sesgo del investigador, que de forma inconsciente y no deliberada influye en a la recogida de datos, técnicas o herramientas a usar, y junto los sesgos del participante puede recibir información incorrecta o parcial, por lo que la interpretación de los datos no sería la deseable.

No olvidemos que nosotros somos personas, y tenemos nuestras vivencias, sentimientos, experiencias, memoria, y por tanto, caemos en el estereotipo y podemos cometer sesgos no solo científicos, sino como personas.

La lista de sesgos es amplia, pero los más habituales que afecten a la investigación pueden ser entre otros: el sesgo de confirmación (buscar evidencia que apoye nuestras ideas) y el sesgo de anclaje (depender excesivamente de la primera información recibida) y sesgos sociales, que son estereotipos e ideas preconcebidas sobre grupos de personas, como el sesgo de afinidad (preferencia por personas similares), etc.

Recondemos que el sesgo implícito incluye los sentimientos, actitudes, prejuicios y estereotipos subconscientes que una persona ha desarrollado debido a influencias e improntas previas a lo largo de su vida, sus vivencias y aspectos religiosos, culturales, etc.

2.5    Emoción, sentimiento y mente

Hay que diferenciar entre el concepto de emoción y sentimiento, y el concepto de mente en relación con la memoria a largo plazo que se va formando y adaptando por la plasticidad de nuestro cerebro.

Los psicólogos, analizan o intentan hacerlo sobre la mente, mientras que los neurocientíficos analizan activaciones, y reacciones, en su mayoría involuntarias, y aunque podemos analizarlo desde la neuropsicología.

La neuropsicología estudia las bases neuroanatómicas en relación con los procesos mentales como: atención, memoria, lenguaje, percepción, praxias, funciones ejecutivas y emoción. Y cómo todo unido, nos hace ser quiénes somos y cómo nos enfrentamos al mundo.

La Neuropsicología clínica es una rama de la Neurociencia y una especialidad dentro de la Psicología que estudia los efectos del sistema nervioso sobre la conducta, las emociones y el pensamiento.

2.6 Storytelling neurocientífico: el cerebro narrativo

El ser humano no solo piensa y percibe, sino que vive a través de historias. Esta es la premisa central del concepto de cerebro narrativo de Fritz Breithaupt: nuestras mentes funcionan como sistemas especializados en procesar narrativas, anticipar consecuencias, organizar experiencias y construir identidad. Desde esta perspectiva, la narrativa no es solo un recurso cultural, sino una estructura cognitiva que guía la percepción y la emoción.

Según Fritz Breithaupt, los humanos son “homo narrans”, organismos diseñados para procesar historias. La narrativa no solo organiza información, sino que estructura la cognición, regula la emoción y facilita la memoria. Desde la neurociencia, esto se traduce en:

• Corteza prefrontal medial (mPFC): involucrada en la teoría de la mente, permite anticipar motivaciones y acciones de los personajes, facilitando la comprensión de perspectivas ajenas.
• Sistema límbico (amígdala, hipocampo, núcleo accumbens): genera respuestas emocionales y recompensa, regulando la motivación y consolidando la memoria afectiva.
• Red de modo por defecto (DMN): activa la introspección y la co-experiencia, integrando la narrativa con recuerdos propios y generando empatía.
• Corteza temporal superior y fusiforme: procesan el lenguaje y las imágenes, clave para la comprensión multisensorial de historias.

La narrativa funciona como un simulador cognitivo y emocional, permitiendo al cerebro “vivir” experiencias sin riesgo físico, lo que activa circuitos de recompensa y aprendizaje.

El storytelling neurocientífico se basa en estructuras narrativas que optimizan la activación cerebral:

Etapa narrativa	Respuesta cerebral	Neuroquímica	Función estratégica
Introducción / exposición	Corteza prefrontal dorsolateral (DLPFC), corteza temporal	Noradrenalina (alerta)	Captura atención, orienta la mente al contexto
Conflicto / tensión	Amígdala, ínsula, corteza cingulada anterior	Cortisol, adrenalina	Genera emoción, engagement y activación del sistema de alerta
Clímax / resolución	Núcleo accumbens, ventral tegmental area (VTA)	Dopamina	Recompensa cognitiva, refuerzo positivo, memoria consolidada
Cierre / reflexión	DMN, mPFC, hipocampo	Serotonina	Integración narrativa, empatía, aprendizaje emocional

Cada fase no solo impacta emocionalmente, sino que refuerza la memoria episódica y la co-experiencia, optimizando el efecto persuasivo de la historia/ relato.

La aplicación de herramientas neurocientíficas para mapear la narrativa en tiempo real:

• EEG: identifica picos de atención (ondas beta y gamma) y momentos de desconexión (ondas alfa), correlacionados con cada fase narrativa.
• Eye Tracking: registra patrones de atención visual y enfoque, revelando qué elementos visuales o textuales dirigen la cognición narrativa.
• GSR y variabilidad cardíaca: miden activación emocional implícita, detectando estrés, sorpresa o excitación positiva en momentos clave del storytelling.
• Análisis facial y microexpresiones: cuantifica emociones sutiles, proporcionando datos sobre resonancia emocional y empatía generada.
• fMRI (experimental): identifica áreas cerebrales activadas durante la exposición narrativa, confirmando activación de mPFC, amígdala, hipocampo y VTA.

Esto permite diseñar historias basadas en evidencia, no solo intuición, optimizando la atención, emoción y memoria del público.

3.1 Categorización de las herramientas

Las herramientas disponibles en el laboratorio del  se pueden categorizar en dos tipos:

1. Neurocientíficas y Neuropsicológicas (Eye, Ring, diadem)
2. Psicológicas (Test de Respuesta implícita)

Las psicológicas se centran en el comportamiento observable y las motivaciones conscientes e inconscientes, y en nuestro aplicaríamos una especialidad que es la neuropsicología, estudia las bases neuroanatómicas en relación con los procesos mentales como: atención, memoria, lenguaje, percepción, praxias, funciones ejecutivas y emoción, entre otras. Mientras que las neurocientíficas analizan activaciones, y reacciones, en su mayoría involuntarias, con componente fisiológico, biológico y bioquímico.  Estas dos últimas están íntimamente relacionadas con el “cerebro” y la conducta.

3.2. La elección herramientas neurocientíficas: notas anatómicas.

Antes de elegir una o varias de estas herramientas tenemos que pensar de forma amplia para entender el porqué de cada una de ellas, o al menos las que vamos a manejar, porque y cuando son más adecuadas, y complementarias. No todas miden lo mismo, y para elegir la adecuada, debemos estudiar la estructura, función y dinámica del Sistema Nervioso, porque no se trata solo de analizar el cerebro y sus conexiones neuronales.

En primer lugar, tenemos que dejar claro que no solo hablamos de cerebro y neuronas, que son partes, sino del sistema nervioso central (SNC), en el que sí, esta el cerebro, pero es una parte del núcleo de procesamiento y control del cuerpo humano y se compone del encéfalo (el cerebro, el cerebelo y el tronco encefálico) y la médula espinal, este sistema regula desde funciones vitales automáticas hasta las emociones más complejas y los pensamientos abstractos.  

El SNC trabaja en estrecha colaboración con el sistema nervioso periférico (SNP), esto es, todos los nervios y ganglios nerviosos que no forman parte del SNC y tienen la función es conectar el SNC con el resto del cuerpo, permitiendo así una comunicación bidireccional entre el cerebro y los diversos órganos y tejidos. Es el encargado de regular la frecuencia cardiaca, la temperatura, el pulso entre otros, por lo que conocer este punto es importante para entender cómo funcionan la herramienta Ring

Además, el   SNP se divide en dos sistemas, el nervioso somático (SNS) y el sistema nervioso autónomo (SNA), que es el que nos interesa, porque es en el que controla las funciones involuntarias de nuestro cuerpo (frecuencia cardíaca, y la dilatación y constricción de las pupilas, entre otras). En este caso Eye Trucker y EEG, son principalmente las adecuadas.

Además, el SNA, se subdivide en dos sistemas, el simpático y parasimpático y aquí, nos centraremos en el sistema nervioso simpático que es el que prepara el cuerpo para situaciones de emergencia o estrés. En este punto podría ser de gran utilidad Diadem.

Por lo que cuando trabajas con esta herramienta, u otras, como se puede ver, no solo es la vista, o el tacto, es la interrelación entre los sistemas nerviosos y las partes del cerebro, cerebelo, etc.

Creo que ahora has entendido porque las herramientas pueden ser neuro y psico al tiempo, y la complejidad de su clasificación. Un ejemplo, el   eye tracking  no solo usa la información que le llega desde la retina, sino que hace uso de la memoria, porque sabemos que nuestros ojos, no son como una cámara que recoge imágenes o pixeles, sino que proporciona al cerebro una representación resumida pero relevante de lo que ocurre en el entorno.

Así, en lugar de transportar toda la información en bruto, el ojo, proporciona una versión “preorganizada” de la escena, resaltando ciertos parámetros que serán más eficientes para el procesamiento posterior en la corteza visual, en neuromas especializadas en detectar bordes, contraste, movimientos, luminosidad y permitirá que “veamos”, lo que nuestro cerebro nos dice que vemos, al generar hipótesis y correcciones, para generar la representación de la “realidad”, de lo que vemos en ese momento.

3.3  La elección herramientas psicológicas.

La principal herramienta psicológica es el Test de Respuesta implícita, su ventaja es que  no necesita dispositivos complejos, ni equipos con electrodos, u otros dispositivos biométricos, y se puede implantar rápidamente, podemos hacerlo incluso a distancia, con escalabilidad y nos permiten obtener respuestas subconscientes mediante el procesamiento cognitivo.

Los TRI permiten mediante la medición de los tiempos de reacción y la rapidez con que una persona asocia conceptos e identifica patrones de preferencia o rechazo que están fuera del control consciente del individuo.

El tiempo de reacción de las respuestas es estudiar los y distinguirlos de los pensamientos o decisiones conscientes.

Los procesos cerebrales subconscientes son automáticos e influyen en la toma de decisiones principalmente por la formación de hábitos y costumbres, representando hasta el 95% de nuestras acciones diarias, y desde la neurobiología estaría asociada a parte de nuestro cerebro, concretamente a la corteza, en varias regiones cerebrales, como las implicadas en la memoria y las emociones, es decir en nuestro sistema límbico. El aprendizaje en la práctica   conlleva a la automatización, es la memoria Implícita, que es la que almacena información, se vuelve tan arraigada que podemos realizarla sin tener que pensar conscientemente en ella, es como la memoria procedimental, y aquellas que no tengamos  que pensar para realizar acciones, y/o  por supuesto economiza el esfuerzo.

 Los  pro cesos mentales conscientes y subconscientes ocurren en diferentes marcos temporales, lo que permite dos rutas distintas para la toma de decisiones:

1. La ruta rápida (respuestas implícitas, ocurren antes de 500-600 ms)

2. La ruta lenta (respuestas explícitas, ocurren después de 500/600 ms)

Ambas rutas tienen como objetivo la toma de decisiones, y es lo que Kaneman denomino, Sistema 1 (rápido, subconsciente) y Sistema 2 (lento, consciente).

El Sistema 1 responde muy rápido (en milisegundos después de un evento), reacciona automáticamente y almacena la información de forma asociativa (es decir, los conceptos similares se comparten estrechamente). El Sistema 2 se refiere a las operaciones mentales conscientes (p. ej., evaluaciones racionales, establecimiento de objetivos a largo plazo, etc.) y es mucho más lento, controlado y sigue reglas.

Pero la utilidad principal de los TRI es precisamente cuantificar y descubrir los sesgos implícitos, es decir, aquellas actitudes y estereotipos inconscientes que influyen sutilmente en nuestras percepciones y comportamientos, y que no se expresan fácilmente a través de técnicas de autoinforme.

Y que tenemos a “raudales” en las ciencias sociales y en la comunicación: Estereotipos. O lo que es lo mismo, imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo, tribu, sociedad, casi siempre con carácter inmutable proveniente de un sentimiento, que es la emoción a la que se añade la experiencia personal o colectiva de personas o grupos.

Como además nuestra mente, es vaga, lo convierte en cliché» se refieren a ideas o representaciones simplificadas y predecibles, pero el término «cliché» se usa más comúnmente para frases o expresiones repetidas.

Por tanto, lo más importante aquí es descubrir los sesgos.

3.4  Complementariedad de los Test de Respuesta Implícita y las herramientas neurocientíficas con técnicas tradicionales de investigación

Los Test de Respuesta Implícita (TRI) constituyen una herramienta especialmente valiosa para detectar actitudes, asociaciones cognitivas y patrones emocionales que no siempre se expresan de forma consciente o verbalizada por los participantes. Este tipo de test resulta particularmente útil en contextos donde los sesgos sociales, la deseabilidad o la falta de introspección pueden distorsionar las respuestas obtenidas mediante técnicas tradicionales.

Cuando se integran con métodos clásicos como cuestionarios, entrevistas en profundidad o grupos focales, los TRI permiten ampliar el alcance y la profundidad del análisis. Mientras que las técnicas tradicionales capturan opiniones conscientes, racionalizadas y verbalizadas, los TRI revelan las asociaciones automáticas y respuestas emocionales subyacentes. Esta combinación permite identificar posibles disonancias entre lo que las personas afirman y lo que realmente sienten o creen a nivel implícito.

Por ejemplo:

• En un estudio sobre imagen de marca, una encuesta puede reflejar una alta valoración explícita de una empresa, mientras que un TRI puede revelar asociaciones implícitas negativas vinculadas a factores como sostenibilidad, reputación o valores éticos.
• En el ámbito político, un votante puede declarar neutralidad hacia un candidato, pero el TRI puede evidenciar una asociación implícita negativa o positiva que anticipa su comportamiento electoral real.

A su vez, la integración de las herramientas neurocientíficas, como el eye tracking, la respuesta galvánica de la piel (GSR) o la electroencefalografía (EEG), con las metodologías tradicionales, permiten registrar reacciones fisiológicas automáticas e involuntarias (como la atención visual, la activación emocional o la carga cognitiva, etc) que resultan imposibles de detectar mediante autoinformes. Lo que ayuda especialmente en estudios donde las emociones, el estrés o el interés del participante son variables clave al dar una valor añadido de  objetividad

Por ejemplo:

• En una prueba de material publicitario, el eye tracking puede identificar qué elementos visuales captan realmente la atención, mientras que la GSR puede medir la intensidad de la respuesta emocional, y una entrevista posterior puede ayudar a contextualizar la experiencia del usuario.
• En contextos de evaluación de propuestas políticas o de mensajes sociales, el EEG puede detectar el nivel de procesamiento cognitivo que implica un estímulo, mientras que un focus group puede ofrecer explicaciones cualitativas de las preferencias del grupo.

Tanto los TRI como las herramientas neurocientíficas no se deberían sustituir, sino que se complementan los métodos tradicionales, aportando información desde niveles distintos pero complementarios: lo explícito, lo implícito y lo fisiológico.

Esta integración metodológica:

• Reduce sesgos de deseabilidad social o racionalización,
• Incrementa la validez de los resultados mediante triangulación de datos,
• Y enriquece la interpretación de fenómenos complejos desde una perspectiva más holística y objetiva.

En definitiva, la combinación estratégica de estos enfoques permite diseñar estudios más completos, sensibles a la dimensión consciente e inconsciente de la experiencia humana, lo que resulta especialmente valioso en investigaciones aplicadas al comportamiento del consumidor, la comunicación política, la percepción social y los procesos de decisión, entre otros.

4.Herramientas psicológicas:  Test de Respuesta implícita  

Las personas no somos conscientes de que las percepciones subconscientes y nuestras asociaciones son automáticas, de forma que el test lo que hace es evitar que se tenga tiempo para pensar, de forma que con esta herramienta se mide la velocidad de asociación de   ciertos atributos con determinadas categorías que determinara el investigador.

Esta técnica nos permite elegir entre:

• IAT clásico que permite asociaciones binarias.
• Priming Semántico mide la activación automática tras palabras.
• Priming Visual da la visión de  la activación emocional frente a imágenes

Es importante tener en cuenta los sesgos y estereotipos en el diseño de los TRI.

4.1 Sesgos y estereotipos en el diseño de los TRI

Un sesgo cognitivo en el entorno de los Test de Respuesta Implícita (TRI) puede comprometer seriamente la validez y utilidad de los resultados obtenidos. Por ello, en el diseño de los “ítems” o estímulos a utilizar en este tipo de pruebas, es fundamental evitar errores comunes como asociaciones culturalmente sesgadas, formulaciones ambiguas, imágenes estereotipadas o contextos que activen respuestas automáticas no relacionadas con el objeto de estudio.

En el marco general de la Teoría de Respuesta al Ítem (TRI), un sesgo cognitivo se define como una distorsión sistemática en la forma en que las personas perciben, interpretan o responden a la información. Estos sesgos pueden derivarse de factores culturales, lingüísticos, sociales o emocionales, y tienen el potencial de alterar la interpretación de los resultados si no son detectados y controlados adecuadamente durante el diseño y la validación del test.

A pesar de estos riesgos, uno de los grandes aportes de los TRI es su capacidad para cuantificar y revelar los sesgos implícitos, es decir, actitudes, prejuicios o estereotipos inconscientes que influyen en el comportamiento sin que el individuo sea plenamente consciente de ellos. Estas respuestas automáticas —que escapan al control racional— pueden revelar información valiosa sobre la forma en que las personas evalúan conceptos, grupos sociales, productos, decisiones o roles profesionales, entre otros.

El sesgo implícito incluye asociaciones mentales inconscientes formadas a lo largo del tiempo por influencias como la educación, la religión, el entorno cultural, los medios de comunicación, la familia y las experiencias personales. Por tanto, es imprescindible que el diseño de los TRI evite reforzar o amplificar tales sesgos mediante estímulos mal formulados o poco controlados. De lo contrario, el test podría no medir la actitud deseada, sino una reacción aprendida o condicionada por factores externos.

Para minimizar este riesgo, el diseño riguroso de los TRI debe contemplar:

• La neutralidad y equilibrio de los estímulos: tanto verbales como visuales. Deben evitarse asociaciones que reproduzcan estereotipos (por ejemplo, vincular automáticamente ciertos colores, géneros, profesiones o nacionalidades con atributos positivos o negativos).
• El control del contexto cultural: asegurando que los estímulos sean comprensibles y neutrales para diferentes poblaciones, evitando cargas ideológicas, religiosas o simbólicas que puedan afectar la respuesta.
• La diversidad en la selección de ítems: utilizando múltiples representaciones para evitar que la familiaridad o el reconocimiento de ciertos elementos distorsione los resultados.
• El análisis piloto y validación cruzada: sometiendo los ítems a pruebas previas con grupos diversos para identificar posibles fuentes de error o desviación.

Además, factores como el orden de presentación, los tiempos de exposición, la tipografía, el contraste visual o incluso el dispositivo utilizado para la prueba (ordenador, tablet, móvil) pueden introducir variabilidad que afecte la consistencia del test. La precisión en estos aspectos técnicos es clave para garantizar resultados comparables y replicables.

En conclusión, aunque los TRI son herramientas potentes para revelar actitudes no conscientes y patrones implícitos de asociación, su efectividad depende en gran medida de un diseño metodológico cuidadoso, éticamente responsable y libre de sesgos en la construcción de los estímulos. Solo así pueden ofrecer resultados válidos y útiles en campos tan diversos como la psicología, la educación, el marketing, la salud, el análisis de consumo, la gestión del talento o la investigación social.

En el contexto de la Teoría de Respuesta implícita (TRI), un sesgo cognitivo se refiere a una desviación o error en el procesamiento de la información que puede afectar la forma en que los individuos interpretan y responden a los estímulos presentados. Estos sesgos, son patrones sistemáticos de pensamiento que distorsionan el juicio, pueden derivarse de factores como el contexto cultural, la familiaridad con los conceptos o el lenguaje utilizado. En consecuencia, afectan la fiabilidad de los resultados y pueden generar interpretaciones erróneas, especialmente si no se ha controlado adecuadamente la neutralidad de los estímulos o las condiciones del test.

Dicho de otra manera, si previamente los participantes, o una gran mayoría ya vienen con los sesgos, no podemos incluirlos, es evidente los resultados que se darían, y aunque el propio test ya lo contempla, en muestras grandes se amortigua, pero en grupos pequeños no.

Para eso hay previamente que analizar por “descarte”, los que tiene el/los sesgos si podemos haciendo un primer test.

Un sesgo cognitivo en el entorno de los Test de Respuesta Implícita (TRI) puede influir de manera significativa en la validez e interpretación de los resultados, por lo que en la elaboración de los “ítems” a aplicar debemos intentar evitar errores de formulación, ambigüedades culturales, asociaciones estereotipadas y cualquier elemento que pueda activar respuestas automáticas no vinculadas con la actitud o constructo que se pretende medir.

El sesgo implícito incluye sentimientos, actitudes, prejuicios y estereotipos subconscientes que una persona ha interiorizado a lo largo de su vida debido a múltiples factores: experiencias personales, educación, influencias culturales, entorno religioso, medios de comunicación y otros agentes de socialización. Por tanto, el diseño de los estímulos (palabras, imágenes, combinaciones categoriales) debe ser especialmente riguroso para evitar reforzar esos mismos estereotipos o introducir elementos que desvíen el foco de análisis.

Sin embargo, la utilidad principal de los TRI es precisamente cuantificar y descubrir los sesgos implícitos, es decir, aquellas actitudes y estereotipos inconscientes que influyen sutilmente en nuestras percepciones y comportamientos, y que no se expresan fácilmente a través de técnicas de autoinforme. Los TRI permiten, mediante la medición de los tiempos de reacción y la rapidez con que una persona asocia conceptos, identificar patrones de preferencia o rechazo que están fuera del control consciente del individuo.

Por ejemplo, si al medir asociaciones implícitas relacionadas con género se utilizan imágenes o palabras cargadas culturalmente (como representar a una mujer siempre con roles domésticos o a un hombre en posiciones de liderazgo), el test podría estar perpetuando sesgos en lugar de identificarlos. Además, el orden de presentación, la tipografía, el color o el tiempo permitido para responder también pueden introducir variaciones no deseadas en los resultados.

Así, el diseño de los TRI debe contemplar:

• Neutralidad semántica y visual: evitar imágenes o palabras que estén culturalmente marcadas.
• Equilibrio en las categorías: asegurar que las categorías no estén cargadas positiva o negativamente de forma implícita.
• Diversidad en los estímulos: para evitar respuestas condicionadas por familiaridad o exposición previa.
• Validación transcultural: especialmente en contextos multiculturales o multilingües, para evitar que el test mida diferencias lingüísticas o culturales en lugar de actitudes.

En resumen, aunque los Test de Respuesta Implícita son herramientas valiosas para revelar estereotipos y actitudes subconscientes, su diseño requiere una profunda comprensión de los sesgos cognitivos y una cuidadosa elaboración metodológica. Solo así pueden garantizar resultados válidos y aplicables en investigación social, marketing, psicología o análisis político.

4.1  Test de Asociación Implícita (IAT)

El Test de Asociación Implícita (IAT, por sus siglas en inglés) es una herramienta psicológica que mide actitudes y preferencias implícitas, de personas que no son conscientes de tener o que no desean expresar abiertamente. Este test, evalúa la fuerza de las asociaciones automáticas en la memoria y es útil en psicología, marketing, salud y política.

El IAT mide la fuerza de asociación entre conceptos y atributos positivos o negativos sin que intervenga la racionalización de forma consciente, en este caso solo de forma binanaria, con respuestas sí o no, positivas o negativas, etc.

Este enfoque puede combinarse con herramientas de neuromarketing y metodologías cualitativas porque no solo permite conocer las inclinaciones conscientes, sino también explorar cómo las emociones y percepciones inconscientes influyen en las decisiones.

4.2.1 Limitaciones del IAT

A pesar de su utilidad, el IAT presenta ciertas limitaciones que deben considerarse:

1. Interpretación de resultados: Factores como la velocidad de procesamiento individual pueden influir en los resultados, generando posibles distorsiones.
2. Fiabilidad y validez: Aunque respaldado por estudios, su consistencia es debatida numerosos estudios, existe debate sobre su consistencia en diferentes contextos culturales y políticos.
3. Sesgos potenciales: La Elementos como la fatiga o mala comprensión de las instrucciones pueden afectar los resultados del desempeño de los participantes.

Por lo que es recomendable complementar el IAT con otras medidas cualitativas y cuantitativas o de neurocientíficas.

Siempre tenemos que tener en cuenta,

• Diseño de una IAT clásico: asociaciones binarias.

Se utiliza para medir asociaciones automáticas entre dos pares de categorías binarias, como por ejemplo raza y valencia (bueno/malo), género y roles sociales, o cualquier otra dimensión social o psicológica relevante. Y se fundamenta en la competencia entre asociaciones cognitivas que compiten por ser activadas para producir la respuesta rápida, revelando sesgos implícitos.

1: Categorización inicial

El TAI comienza con tareas básicas de clasificación. A las personas que realizan la prueba se les presentan palabras o imágenes que deben clasificar rápidamente en categorías asociadas.

Paso 2: Tareas de clasificación combinadas

En la siguiente fase, la prueba requiere que realice tareas de clasificación combinada. Las categorías se emparejan de una forma determinada, como ‘Negro o agradable’ y ‘Blanco o desagradable’. Este proceso de categorización combinada constituye el núcleo del TAI, ya que examina sus asociaciones instintivas entre estos grupos.

Paso 3: Inversión de tareas

Posteriormente, se invierten los emparejamientos de categorías, poniendo a prueba la solidez de sus asociaciones automáticas. Si es más lento en esta tarea invertida en comparación con la anterior, sugiere que el emparejamiento inicial se alinea más con su sesgo implícito.

Paso 4: Medición de la velocidad de respuesta

Por último, el TAI mide la velocidad a la que realiza estas tareas de clasificación. Las respuestas rápidas indican asociaciones automáticas más fuertes, mientras que las respuestas más lentas sugieren procesos de pensamiento menos automáticos, posiblemente más conscientes.

4.3 Diseño de un Priming Semántico: mide la activación automática tras palabras.

Esta prueba permite evaluar la activación automática e inconsciente de conceptos relacionados que se produce con una palabra, imagen o frase clave

Este procedimiento nace de la teoría de redes semánticas, según la cual los conceptos están conectados entre sí en la memoria; por tanto, activar uno de ellos facilita o acelera la activación de otros conceptos relacionados, incluso sin una intención consciente.

En un diseño clásico, se presenta una secuencia rápida de estímulos: primero, el prime (por ejemplo, la palabra “poder”), seguido por un target (por ejemplo, “control” o “amistad”).

 Se pide al participante que responda lo más rápidamente posible a una tarea sobre el target (por ejemplo, identificar si es una palabra real o si tiene carga emocional positiva/negativa). El tiempo de reacción (RT) y la exactitud de la respuesta sirven como indicadores de la activación automática de conceptos relacionados.

•  Diseño de un Priming Visual: mide la activación emocional frente a imágenes

Este test utiliza imágenes o estímulos visuales para activar de forma automática asociaciones emocionales o conceptuales. Al igual que en el priming semántico, este diseño se basa en la activación no consciente de redes asociativas, pero en este caso se estimulan regiones cerebrales y rutas cognitivas más vinculadas al procesamiento visual y emocional.

En este tipo de tarea, se presenta una imagen (por ejemplo, una cara sonriente, una escena violenta o un símbolo político) durante un breve intervalo de tiempo, seguida por un estímulo target (que puede ser otra imagen, una palabra o una decisión que el participante debe tomar). La hipótesis central es que el prime visual influye de forma automática en la interpretación o reacción frente al target, incluso si el participante no es consciente de dicha influencia.

• Protocolos de Aplicación: Simple y Pre/Post

Los dos modelos principales —Protocolo Simple y Protocolo Pre/Post— permiten adaptar los TRI tanto a contextos exploratorios como evaluativos. Su correcta implementación requiere definir protocolos de aplicación adaptados a los objetivos de la investigación o estrategia de comunicación.

4.4.1 Protocolo Simple

Este enfoque se basa en la aplicación de uno o varios TRI para obtener datos inmediatos sobre la percepción del electorado. Se utiliza cuando se necesita una “fotografía” rápida de las respuestas implícitas antes de lanzar una estrategia de comunicación, producto o servicio.

Lo que permite es con una muestra representativa mínima para extraer inferencias válidas y es recomendable siempre hacer preguntas explicitas para validar los resultados.

4.4.2Protocolo Pre/Post

Este modelo compara resultados antes y después, de una campaña publicitaria o un evento. Permite evaluar el impacto real de las acciones de comunicación y realizar ajustes en tiempo real. Es una metodología cuasi-experimental que facilita la toma de decisiones basada en evidencia.

4.4.2.1 .Metodología del Protocolo Pre/Post:

1. Medición inicial (Pre): Se realiza un IAT para evaluar el estado emocional y actitudinal previo a ciertos estímulos (imágenes, etc)
2. Intervención: Se lanza la acción de comunicación.
3. Medición final (Post): Se repite el mismo IAT (o un TRI equivalente) para detectar variaciones en los patrones de respuesta implícita.
4. Análisis y ajuste: Se comparan los resultados para evaluar la eficacia de la intervención y, si es necesario, ajustar el mensaje, tono, enfoque visual o el medio de difusión.

Hay que tener en cuenta el intervalo entre pre y post no  puede ser demasiado corto ni excesivamente largo. Las muestras de ambas mediciones sean equivalentes o, preferentemente, que los mismos sujetos participen en ambas fases (diseño longitudinal).

Es recomendable que se combinen con otras técnicas de neuromarketing o métricas explícitas para enriquecer el análisis (ej. eye tracking, GSR, encuestas cualitativas).

5. EYE TRUCKER

5.1 Introducción

Un eye tracker es un instrumento de seguimiento ocular que analiza la forma de observar o mirar de un sujeto. Los investigadores han utilizado esta técnica para estudiar desde la forma de lectura de las personas, la psicolingüística, la navegación y usabilidad en páginas   y estructura de páginas web, hasta estudios relacionados con el autismo, y otras patologías.

En el mundo del marketing y más concretamente en la publicidad es una técnica reconocida como eficaz y científica de investigación para el análisis de las campañas publicitarias en cualquier medio, véase Televisión, Internet o gráfica.

El nacimiento de esta esta herramienta proviene del intento de entender como leemos, y lo que ahora sabemos es que las personas no leen de forma continua, porque nuestros ojos se mueven durante la lectura, y hacen pausas en palabras, mientras que se mueven de forma rápida a otras.

Para entenderlo hay que partir de un conocimiento básico de cómo ven nuestros ojos, y especialmente entender el concepto de «saccades» o movimientos rápidos de los ojos durante la lectura, que fue el inicio y ahora ampliarlo a otras visualizaciones.

Cuando se da ese movimiento, nuestra visión desaparece prácticamente, aunque no seamos conscientes con una duración de entre 30 y 120 milisegundos. Pero entre una y otra se producen lo que se denomina “microsacadas”, que son movimientos más cortos y que permite ver de forma nítida la zona de enfoque. El resto de la escena que se procesa mediante la visión periférica detecta también cambios, pero estos son menores.

Esto es el inicio de una técnica en la que no solo podemos medir factores meramente fisiológicos del ojo, y de cómo miramos, o cuanto nos mantenemos viendo algo, o si los colores funcionan, etc., sino como la percepción visual del ojo y el cerebro intentan organizar e interpretar la información recibida de forma lo más racional posible.

5.2 Anatomía y fisiología de la visión aplicada al eye Tracker

El ojo se divide en dos segmentos o cámaras, la anterior, en la que la luz se enfoca  a través de la córnea y que tiene como función principal actuar como una lente refractiva, ayudando a enfocar la luz sobre la retina, lo que permite una visión clara.

Detrás de la córnea hay un espacio lleno de líquido conocido como la cámara anterior, que es el humor acuoso. En la parte posterior de esta cámara anterior se encuentra el iris, y la pupila. Los músculos de iris dilatan (expanden) o contraen (estrechan) la pupila para controlar la cantidad de luz que llega a la parte posterior del ojo.

El agujero negro en el centro del iris que se conoce como la pupila que esta delante del cristalino enfoca la luz hacia la parte posterior del ojo.

 El cristalino permite al ojo a enfocar los objetos que están cerca por lo que al ayudar a enfocar la luz que entra en el ojo, tanto la córnea como el cristalino tienen un papel importante en darnos una visión clara. De hecho, el 70% del poder de enfoque del ojo proviene de la córnea, y el 30% del cristalino.

La luz pasa a la córnea y el cristalino pasa a través del vítreo hacia la superficie de la retina que es  el tejido sensible a la luz que se encuentra en la parte posterior del ojo.

Las células de la retina lo que hacen es comparar la luz de que llega de por la zona central hasta la macula respecto de la zona periférica, por “diferencia”, es decir si un objeto no tiene contraste de luz, las neuronas de la retina no se activan, o dicho de otra forma, no lo ven, porque solo tiene en cuenta los cambios lumínicos.

La retina, tiene una zona, por donde salen los axones de sus neuronas, en este punto no hay fotoreceptores, que convierten la luz en señales eléctricas que llegaran al cerebro en forma de señales eléctricas. Estas salidas, son puntos ciegos, y por tanto no deberíamos ver nada, pero lo cierto es que el cerebro “inventa”, rellenando el agujero para que veamos.

Pero realmente todo o casi todo lo que pasa en nuestro SNC es una abstracción, son creaciones que se hacen y que afectan desde la corteza visual, al lóbulo temporal (almacén de “imágenes” de todo lo que hemos visto) y llegando al lóbulo parietal sus neuronas se interesan solo por posiciones y movimiento, y la información de los bordes de los objetos.

La corteza visual dibuja los objetos, no responden a los objetos, sino a sus bordes, estos tienen una correspondencia directa con la realidad, es como si la corteza no le interesara lo que contienen esos bordes.

Un área minúscula pero muy especializada de la retina, es la mácula, que es la responsable de darnos una visión central detallada. La otra parte de la retina, la retina periférica, nos da la visión periférica (o visión lateral).

La retina tiene células especiales llamadas fotorreceptores que  transforman la luz en energía que se trasmite al cerebro mediante dos tipos  de fotorreceptores: los bastoncillos y los conos.

Los bastoncillos perciben el negro y el blanco y permiten la visión nocturna. Los conos perciben los colores  son los que nos permiten permiten la visión central, una visión detallada.

La retina envía la luz en forma de impulsos eléctricos al cerebro a través del nervio óptico que está compuesto de millones de fibras nerviosas que trasmiten estos impulsos a la corteza visual

Cuando la luz incide sobre las células fotorreceptoras provoca reacciones fotoquímicas que son transformadas en impulsos eléctricos y éstos se transmiten a lo largo de una cadena de neuronas hasta el cerebro.

Estos impulsos eléctricos son recibidos en el lóbulo occipital, donde se produce la sensación de color, y desde aquí pasan a los centros superiores de la corteza cerebral donde tiene lugar la percepción consciente.

Tras esa primera función de reconocimiento, nuestro sentido de la percepción entra en una fase analítica que comprende la interpretación y organización del estímulo percibido, mediante la cual se estructuran los elementos de esa información, distinguiendo entre fondo y figura, contornos, tamaños, contrastes, colores, grupos, etc.

Igualmente, por la percepción tendemos a complementar aquellos elementos que puedan dar definición, simetría, continuidad, unificación y «buena forma» a la información visual. De forma conjunta, ojo y cerebro, tienden a comprender y organizar lo que vemos imponiéndole un sentido racional, aunque particularizado por la experiencia de cada individuo.

Nuestro cerebro relleno inventándose lo que hay en los puntos ciegos, adivina lo que no ve, lo que percibimos no es lo que existe, sino lo que nuestro cerebro piensa que es.

La decodificación del significado de la información visual va a depender también de otros factores de influencia recopilados por la experiencia personal e intelectual de cada individuo, lo que en definitiva hacen que la misma se realice bajo un aspecto puramente subjetivo.

Nuestro diseño como humanos hace que no veamos todo, sino solo lo que no interesa, normalmente los objetos que se mueven. De hecho, las neuronas de lóbulo temporal solo detectan posición y movimientos, siendo el lóbulo temporal el que almacena todos los objetos que hemos visto.

5.3. Métodos del eye Trucker.

El método que utilizan la mayoría de los eye trackers es la denominada PCCR (Pupil –Centre/ Corneal- Reflection), consistente en la propiedad de la pupila de no reflejar la luz que incide sobre ella directamente. Por lo que, mediante un haz de luz infrarroja no detectable por el ojo humano e inofensivo, una cámara de alta resolución permite ver las distintas localizaciones de las pupilas.

Pero además de la propia fijación, las reacciones pupilares tienen un factor fisiológico sensible a cambios del sistema nervioso y de la actividad mental. De forma que tanto la dilatación como la contracción de esta reflejan estímulos emocionales.

 Así la pupila, se dilatará más o menos, no solo por la luz, sino que se verá influenciada por la concentración mental, la ansiedad, la atención, la motivación, el entusiasmo emocional y otras causas. Estos cambios se estudian mediante la pupilometria, o ciencia que estudia las alteraciones de la pupila según los sentimientos o las emociones del receptor respecto a lo que está viendo.

Es necesario previamente una revisión previa de cada sujeto, para calibrar la maquina en función de las características de un individuo consistente en que fije la mirada en distintos puntos de la pantalla, lo que se denomina RFL (Required fixation Localitions).

Una vez calibrado, se inicia la búsqueda del denominado umbral de posicionamiento, que es una exploración rápida y general sobre la escena o escenas. Esto se realiza antes de FSAF (First Significant Attention Focus) que es el primer foco significativo o área donde se sitúa la mirada del sujeto y el PAF (Primary attention Focus) que es el punto o área donde más interés ha prestado el sujeto cuantificándolo. 

5.3.1 Extracción de los datos y formas de representación.

Durante una sesión de eye Trucking, los datos se van almacenados y se representan en función de los distintos tipos de software, mediante animaciones y representaciones que permiten el posterior análisis de los datos generados en cada una de las sacadas.

Los tres tipos fundamentales de información son las siguientes:

a) representaciones estáticas del camino o ruta sacádica  

Estas pueden realizarse sobre imágenes estáticas permitiendo ver nos solo donde mira el observador, sino el orden y el tiempo que dedica a cada punto. Asimismo, de esta forma se pueden ver los “puntos ciegos” de una manera primaria dado que la propia herramienta tiene a su vez esta funcionalidad.

b) los ‘heatmaps’ o mapas de calor

En estas representaciones, las zonas “calientes”  o de mayor intensidad señalan dónde han fijado los usuarios su atención con mayor frecuencia. Y son adecuadas para el análisis de grupos. Esta técnica es una de las más usadas en estudio análisis de distribución de la publicidad en web o spots.                                  

c) Representaciones estáticas de puntos ciegos.     

Son una forma simplificada de los mapas de calor que facilita la comprensión dado que solamente recoge las zonas que ha sido vistas.

5.3.2 Interpretación de los datos

Extraídos los datos, el analista no solo debe tener conocimientos meramente técnicos sobre el funcionamiento de la herramienta, sino que es necesaria la aplicación conocimientos de las teorías cognitivas y de las métricas necesarias para llevar a cabo este análisis, sobre todo, previamente, para preparar la prueba.

 Porque los datos extraídos con eye-tracking nos informan sobre dónde fija la atención visual el usuario y qué otras zonas o “áreas de interés’” pasan desapercibidas, pero esto no es suficiente porque el objetivo es establecer la vinculación entre las fijaciones y la actividad cognitiva. La hipótesis de esta prueba radica en que si el ojo mira algo es porque está pensando en ello o se dispara su memoria asociativa.

La forma de identificación de las áreas de interés debe detectar elementos o series de elementos perceptibles como un grupo o en su caso unitarios por lo que según la Doctrina es recomendable basarse en las leyes de percepción de la Gestalt

Estas leyes corresponden a la corriente psicológica alemana de principios XX y tienen importancia en el análisis de las percepciones, en el caso que nos ocupa fundamentalmente hay que atender a dos de los múltiples principios desarrollados:

a)  De Semejanza- Nuestra mente agrupa los elementos similares

b)  Continuidad – Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos, aunque estén interrumpidos entre sí.

Por lo que el analista en primer lugar deber fijar las “áreas o puntos de fijación”, dado que debe tener en cuenta los elementos similares que agrupa nuestro cerebro y la secuencialidad de las áreas. Esto se realiza mediante a la técnica de las miradas fijas que son las series consecutivas de fijaciones sobre la misma área de interés.

Un punto de fijación es un foco de atención prestada por el ojo en un determinado elemento y su duración varía en función del tiempo necesario para que se produzca el proceso cognoscitivo de comprender el elemento en cuestión.

Desde un punto de vista cognitivo, es precisamente durante el tiempo que comprende una fijación, (con una duración mínima de unos 50 msgs.), cuando se produce la recogida efectiva de información del medio, se integra la información precedente con la venidera y se planifica a qué zonas de la periferia visual se dirigirá la siguiente fijación ocular.

….

6.EEG

6.1 Introducción

Se trata de un electroencefalograma que mide la actividad de los impulsos eléctricos al realizar la sinapsis entre neuronas, que es la fórmula de comunicación entre ellas y la sincronización que se produce entre las diferentes áreas anatómicas en un periodo de tiempo.

Lo que registra el EEG es la corriente eléctrica de las neuronas y circuitos neuronales que hay en el cerebro, y que la actividad eléctrica se mide siempre entre dos puntos (diferencia de potencial), en este caso entre dos electrodos, que están situados en la cabeza en dos lugares diferentes, son pares.

En nuestro caso, lo que interesa conocer es como se producen variaciones en las ondas cerebrales para encontrar cambios en el proceso cognitivo, por lo que hay que medir la frecuencia de cada tipo de onda, para poder para captar reacciones instantáneas a un estímulo.

La unidad de media de las ondas, son los hercios (Hz) que miden la frecuencia, que es la cantidad de veces que se repite un evento por segundo en las alteraciones de las ondas cerebrales de potencia y coherencia.

La potencia indica el nivel de actividad y energía utilizadas en un área determinada a una frecuencia determinada, por tanto, a mayor potencia mayor activación.  Mientras que la coherencia mide la correlación de frecuencias, cuanto mayor sea la coherencia entre regiones cerebrales mayor comunicación se produce desde el punto de vista cognitivo.

6.2 Clases de Ondas cerebrales

Las ondas cerebrales que nos permiten conocer cambios cognitivos y en concreto, sus variaciones, son las que nos interesan para poder medir. Estas ondas se clasifican con una letra griega y así:

• Las ondas α tienen frecuencias entre 8 y 13 Hz (Hercios) y su amplitud se sitúa entre 20 y 200 µV (microvoltios), y se sitúan en la zona occipital. Son basales, principalmente.
  • Proceso mental: relajación, procesamiento interno.

• Las ondas β poseen frecuencias entre 14 y 30 Hz, aunque pueden llegar hasta los 50 Hz; se registran fundamentalmente en las regiones parietal y frontal. En este caso, hay dos subtipos de β, pero lo importante es que son las dominantes en vigilia y alerta, se asocian a la atención, el pensamiento lógico, el enfoque y la acción.

• Procesos mentales: atención, procesamiento activo, estado de alerta.

• Las ondas θ poseen frecuencias entre 4 y 7 Hz y se presentan en la infancia, aunque también pueden presentarlas los adultos en períodos de stress emocional y frustración. Se localizan en las zonas parietal y temporal.
  • Proceso mental: codificación de memoria, emociones profundas.

• Las ondas δ poseen frecuencias inferiores a 3,5 Hz y se presentan durante el sueño profundo, en la infancia y en enfermedades orgánicas cerebrales graves.

• Las ondas y son el tipo de onda cerebral de mayor frecuencia, oscilando entre 30 y 100 Hz.
  • Proceso mental: procesamiento cognitivo elevado, integración multisensorial.

6.2.1 Ejemplo de ondas en anuncio.

Mediante esta herramienta, a los efectos de investigación no médica, se utiliza para evaluar, por ejemplo, si un sujeto está involucrado o no, o tiene el compromiso emocional positivo o negativo.

Supongamos un anuncio emocional de reencuentro familiar que vende un producto comprándolo con otros menos emocionales para que veamos cómo afecta cada tipo de onda.

 Los estímulos serán tres tipos de anuncios

• Anuncio emocional (historia de tipo familiar o afectiva).
• Anuncio racional (enfocado en atributos del producto).
• Anuncio neutro (mensaje corporativo plano o informativo).

De forma que, al verlo, se irán activando zonas del cerebro, y las neuronas se va a relacionar mediante sinapsis, activando distintos tipos de ondas.

Veamos lo que sucede normalmente con los estímulos emocionales.

Ondas Beta (13-30 Hz) – Atención activa

• En el anuncio emocional, se registró un pico de ondas beta en las regiones frontales y parietales en los primeros 10-15 segundos, cuando aparecía la familia reencontrándose. Esto indica alta atención sostenida desde el inicio captando la atención.

Ondas Alfa (8-12 Hz) – Procesamiento relajado y emocional

• En el spot emocional, hubo una disminución de alfa en la región occipital, lo que se asocia con mayor procesamiento emocional externo (el cerebro deja de estar en reposo y se involucra). Generó mayor implicación emocional (↓ alfa).
• En los spots racionales y neutros, las ondas alfa permanecieron más elevadas, reflejando menor implicación emocional.

Ondas Theta (4-7 Hz) – Memoria emocional y codificación

• En la escena final del anuncio emocional (regalo sorpresa), se observaron picos de theta en regiones temporales y frontales, especialmente en la zona prefrontal izquierda.
• Esto sugiere activación de memoria emocional y mayor probabilidad de recuerdo a largo plazo. Activó más la memoria a largo plazo (↑ theta)

 Ondas Gamma (>30 Hz) – Integración cognitiva multisensorial

• El anuncio emocional también mostró breves picos de ondas gamma en momentos de clímax emocional y con música envolvente, lo que sugiere procesamiento multisensorial (visual + auditivo + afectivo). Integró sentidos y emociones (↑ gamma).

6.4 Funciones cerebrales relacionadas con los lóbulos cerebrales

Estas son las diferentes áreas o lóbulos del cerebro y sus respectivas principales funciones.

1. Frontal: Razonamiento, control del habla y del movimiento, emociones y resolución de problemas.
2. Central: Sensoriomotor.
3. Parietal: Atención, percepción y procesamiento de los estímulos relacionados con los sentidos (temperatura, tacto, presión, dolor).
4. Occipital: Visión.
5. Temporal: La memoria, el significado y la interpretación, y procesamiento de los estímulos auditivos.

6.5.4 Calibración y colocación

La calidad del EEG depende más de una buena preparación y calibración que del software de análisis. En neuromarketing, donde los cambios cerebrales son sutiles pero significativos, la precisión en la señal es clave para extraer conclusiones válidas sobre atención, emoción y recuerdo.

El sistema DIADEM de Bitbrain permite una calibración más rápida que los EEG tradicionales gracias a su diseño ergonómico y sensores optimizados y al no ser necesario la colocación de los electrodos (Sistema Internacional 10–20) para asegurar que conseguiremos el objetivo del estudio.

Aunque DIADEM mantiene calibración estable, en sesiones prolongadas (>10 minutos),es recomendable realizar pausas breves para revisar contacto y reajustar si fuera necesario. El sistema emite alertas si detecta pérdida de señal o artefactos graves en tiempo real

Algunos de los objetivos específicos de la calibración en DIADEM son:

• Verificar la conectividad adecuada de cada electrodo.
• Optimizar la calidad del contacto electrodo-piel y minimizar la impedancia
• Identificar y controlar artefactos fisiológicos y ambientales.

Hay que tener en cuenta que DIADEM simplifica la colación de los electrodos y la necesidad de tener conocimos o personal especializado, pero es esencial asegurarse que la posición de referencia (Fpz) quede centrada en la frente para alineación correcta. Además de verificar que todos los sensores estén en contacto con el cuero cabelludo.

En nuestro caso DIADEM es un dispositivo preconfigurado, por lo que no es necesaria  la colocación de electrodos individuales, pero se podría hacer colocando electrodos individuales, y en este caso se debería aplicar el (Sistema 10-20 internacional):

• Asegurar puntos clave según el objetivo del estudio:
  • Frontal (Fz, F3, F4) → atención y emociones.
  • Central (Cz) → procesamiento general.
  • Parietal (Pz) → integración sensorial.
  • Temporal (T3, T4) → emociones, memoria.
  • Occipital (Oz) → procesamiento visual.
• Añadir electrodos de referencia (A1, A2 – lóbulos auriculares o mastoides) y tierra (Ground).
• Verificar el ajuste correcto sin zonas de presión ni dolor.

 Recordemos que  la calidad de la señal es esencial para obtener datos / mediciones correctas, por lo que hay que realizar la verificación de impedancia y calidad de señal siempre.

•   Impedancia

Es la resistencia entre el electrodo y la piel. Una alta impedancia puede distorsionar la señal. Idealmente debe estar por debajo de 10 kΩ  que es lo que se considera aceptable en EEG portátil no médicos.

En el caso del software Bitbrain, al abrir la sección de “Calidad de señal” o “Impedance Check” existe una codificación visual que nos indicara si esta en optimo o no, todos lo canales, y que es similar a otros EGG.

• Verde: señal buena.
• Amarillo: señal aceptable.
• Rojo: señal baja o sin contacto.

Si hay una alta impedancia, debemos recolocar el dispositivo, ver y separa la zonas de cabello que no permitan el contacto, etc.

• Registro del baseline (línea base), Verificación visual del trazado y detección de “artefactos”.

En un electroencefalograma (EEG), la línea base se refiere a la actividad eléctrica cerebral registrada antes de la presentación de un estímulo o evento específico.

Es la referencia que sirve como punto de comparación para analizar los cambios en la actividad cerebral que ocurren en respuesta al estímulo.

Hay dos tomas de registro:

a. Fase con ojos abiertos (20–30 segundos)

• Indicar al participante que mire un punto fijo sin moverse.
• Patrón esperado: disminución de alfa, aumento de ondas beta (13–30 Hz), especialmente en regiones frontales.

Este proceso permite verificar que se está captando variaciones funcionales reales en la actividad cerebral.

b. Fase con ojos cerrados (20–30 segundos)

• Pedir al participante que cierre los ojos y permanezca en reposo.
• Observar en el software la aparición de ondas alfa en regiones posteriores (Oz, Pz).
• Patrón esperado: aumento de ondas alfa (8–12 Hz) en regiones posteriores (occipital).
• Confirma que el sistema responde a estados de relajación interna.

Antes de iniciar el experimento hay que realizar la verificación visual del trazado EEG

• Confirmar que no hay canales planos ni señales saturadas.
• Verificar que no hay interferencia de red: ruido
• Que los patrones fisiológicos esperables según el estado del participante (alfa, beta, theta).

Se debe realizar una detección de artefactos, que en el EEG es cualquier cosa que no surge del cerebro mismo, y son a las alteraciones, no relacionadas con la actividad eléctrica cerebral, y que distorsionan las ondas y modifican la línea base y que pueden distorsionar todos los canales en las pruebas como es el movimiento de la cabeza o el parpadeo, etc.

Si no se “marcan” los resultados pueden variar sustancialmente. Esto es de lo más difícil, de detectar.

7.Electrodermal (EDA / GSR) and cardiovascular activity (BVP).

Esta técnica, junto con otras como el electroencefalograma (EEG) y el seguimiento ocular, permiten medir el nivel de atención, interés y emoción que generan ciertos mensajes o productos, o en su caso realizar investigaciones.

Aunque las dos técnicas son independientes, suelen asociarse al mismo dispositivo de investigación, por lo que en este caso se pueden o deben tratar de forma conjunta.

La GSR analiza la respuesta galvánica de la piel y la temperatura corporal a través de las glándulas sudoríparas midiendo los cambios de conductividad eléctrica en la piel, al aumentar la sudoración de estas en situaciones de estrés, emociones, etc, por lo que hace que aumente esa conectividad eléctrica. En el caso de la BPV, se mide de variabilidad de la frecuencia cardíaca (BVP) para evaluar las respuestas emocionales y atencional ante estímulos externos

La respuesta galvánica de la piel (GSR) o actividad electrotérmica (EDA) mide los cambios en la conductividad eléctrica de la piel, producidos por la actividad de las glándulas sudoríparas. Esta respuesta es modulada por el sistema nervioso simpático y constituye un indicador fiable del nivel de excitación emocional.

Mediante sensores colocados generalmente en los dedos, palma o muñeca. Detecta incrementos de conductividad, correlacionados con picos emocionales o de atención, que se ven mediante el aumento o disminución en la sudoración localizada (especialmente en palmas de las manos).

En el caso del BVP (Blood Volume Pulse) o pulso volumétrico sanguíneo es una técnica que permite analizar la frecuencia cardíaca y su variabilidad (HRV), proporcionando información valiosa sobre la actividad del sistema nervioso autónomo y la respuesta emocional y fisiológica al entorno.

A través de sensores ópticos (fotopletismografía) ubicados en zonas con buena irrigación sanguínea (dedo, muñeca, lóbulo de la oreja), detecta variaciones en el volumen sanguíneo impulsado por cada latido del corazón. De forma que mide Nivel de activación fisiológica, estrés, y carga emocional en tiempo real a partir del ritmo cardíaco y su variabilidad.

8. Esquemas y resúmenes  de aplicaciones Académicas de Herramientas Neurocientíficas y Psicológicas en Ciencias Sociales y Comunicación.

Área de Investigación	Descripción	Herramientas	Desarrollo	Objetivo	Sesgo Potencial
1. Análisis del Comportamiento en Contextos Sociales	Comprensión de las respuestas emocionales y cognitivas ante temas sociales o mediáticos.	Diadem: Medición de activación emocional y cognitiva.	Simulación de debates o presentación de contenidos polémicos, midiendo respuestas emocionales.	Detectar áreas de atención, preocupación o polarización en el discurso social.	Sesgo de muestra: Participantes con opiniones homogéneas reducen la diversidad de respuestas.
2. Estudios Generacionales en Comunicación	Evaluación de diferencias en la recepción de mensajes según edad o estilo de vida.	Ring: Monitorización de respuesta galvánica y actividad cardiaca.	Presentación de contenidos adaptados a distintos grupos generacionales, con medición de respuesta fisiológica.	Identificar variaciones generacionales en la experiencia emocional de los mensajes.	Sesgo de confirmación: Los participantes pueden responder según creencias preexistentes.
3. Evaluación de la Eficacia de Mensajes Informativos	Análisis de la atención visual y conexión emocional ante estímulos comunicativos.	Eye-tracking en pantalla fija	Visualización de diferentes piezas informativas, análisis de atención visual y fijación.	Optimizar diseño y formato de materiales divulgativos o educativos.	Sesgo de selección de estímulos: Algunas piezas pueden sesgar la atención por estética o contenido.
4. Comunicación Institucional y Percepción Pública	Estudio de la percepción emocional ante discursos o mensajes institucionales.	Diadem	Exposición a discursos institucionales grabados, con registro de emociones predominantes.	Identificar áreas de ansiedad, compromiso o desconexión en la audiencia.	Sesgo emocional: El estado de ánimo previo del participante puede interferir.
5. Experiencia de Usuario en Eventos Educativos o Divulgativos	Medición del impacto sensorial y emocional de eventos o contenidos presenciales.	Ring + Eye-tracking móvil	Evaluación en vivo de eventos académicos o experiencias interactivas.	Conocer qué elementos generan mayor conexión cognitivo-emocional.	Efecto halo: La percepción positiva global puede sesgar la evaluación de partes específicas.
6. Comunicación Intercultural y Diversidad	Evaluación de la efectividad emocional de mensajes en diferentes culturas o contextos lingüísticos.	Diadem	Presentación de contenidos adaptados culturalmente, con análisis emocional.	Ajustar mensajes a públicos diversos, validando su impacto emocional.	Sesgo cultural: Preferencias o rechazos por estereotipos pueden condicionar respuestas.

Tamaños Muestrales en Neuromarketing
Herramienta de Neuromarketing	Tamaño Muestral basico Recomendado	Justificación
Eye-tracking (Seguimiento ocular)	30 – 50 participantes	Patrones de mirada consistentes; 30 para tendencias generales, hasta 100 para segmentaciones detalladas.
EEG (Electroencefalografía)	20 – 40 participantes	Consistencia cerebral, con 20 se detectan respuestas emocionales; 40-60 para segmentaciones.
fMRI (Resonancia Magnética Funcional)	15 – 30 participantes	Técnica costosa; con 15 se obtienen resultados significativos, más de 30 para estudios clínicos.
GSR (Respuesta Galvánica de la Piel)	30 – 60 participantes	Medida de excitación emocional; 30 para estudios generales, 60 o más para precisión.
Facial Coding (Reconocimiento facial)	50 – 100 participantes	Variabilidad cultural y emocional; mínimo 50 para fiabilidad, más de 100 para publicidad.
Tareas de Tiempo de Reacción	50 – 150 participantes	Patrones conductuales; mínimo 50, hasta 150 para significancia estadística en segmentaciones.
Biometría (Frecuencia Cardíaca, etc.)	30 – 50 participantes	Correlaciones con estímulos; 50 para estudios controlados.
Test de Asociación Implícita (IAT)	50 – 150 participantes	Diferencias sutiles en tiempos de reacción; 50-80 para estudios generales, 100-150 para segmentación.
Test de Respuesta Afectiva (APT)	40 – 100 participantes	Evalúa valencia emocional; 40-50 para patrones generales, 80-100 para más detalle.
Test de Stroop Emocional	30 – 80 participantes	Interferencia cognitiva emocional; 30 para efectos generales, 60-80 para precisión.
Test de Velocidad de Respuesta (SRT)	50 – 120 participantes	Asociación marca-concepto; 50-70 para básicos, 100-120 para segmentación detallada.
Test de Elección Forzada (FCRT)	40 – 90 participantes	Preferencia implícita; 40-60 para estudios básicos, hasta 90 para mayor detalle.

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