COMUNICAR EN CRISIS NO ES LO MISMO QUE UN MITIN DE CAMPAÑA

Por favor, las conferencias  de  prensa no son mítines campaña. Todos sabemos que la  atención del ser humano es limitada, y además la reiteración está bien para grabar las ideas, pero estamos en comunicación de gestión de crisis y esto tiene sus reglas: debe ser efectiva, seria  pero sin alarmar, sin enviar “globos sonda” a ver qué pasa, sin improvisaciones, cortas y desde luego aportando soluciones o medidas, no lamentos, y por supuesto menos largas, no hace falta  tampoco que sea un parte de guerra corto y “dando las bajas”.

Por favor, de nuevo,  cuando se vaya a anunciar  una medida, que sea una medida estudiada, valorada, y se sabe por qué y el cómo el cuándo y a quien afecta lo peor es la incertidumbre que crea miedo y confunde.  Que sea la  correcta o no  es otra cosa, y lo que es  seguro es  que no es popular o aceptada para algunos, pero nos “va en el sueldo”.

Los tiempos son difíciles pero los Estadistas  han sabido comunicar, e incluso convencer  a lo largo de los siglos, no es algo nuevo, y no es la primera crisis, ni será la última, de hecho esta pandemia es el punto de inflexión de un cambio de modelo que ya veníamos viendo. Francisco Misiego

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“CUANDO A NUESTRO CEREBRO NO LE IMPORTAN LAS TRES CAPAS O EL ACOLCHADO, SOLO QUIERE TENER PAPEL HIGIENICO”: ANALISIS DE NEUROMARKETING DE LAS COMPRAS POR PÁNICO EN CRISIS.

Este gran invento  del rollo de papel higiénico se lo debemos los americanos, pero fueron los chinos  los que crearon las primeras hojas para este uso de limpieza personal. Por supuesto y  lo que era un objeto sencillo, de poco valor, e indiferenciado. Ahora ya no “rasca”, no va envuelto en celofán  amarillo, y lleva un perro precioso o un zorrillo, o cualquier animal, objeto o cosa, que evocan el tacto suave y agradable que nuestro encéfalo le gusta y no un “Elefante Rojo”[1] y con un color así como digamos “caqui” de los que ya pasamos de los cincuenta años.

En primer lugar, vamos a intentar desvelar por que se acaban tan rápido esta mercancía en los momentos de crisis, y si no pensemos cuando en EEUU se avisa que viene un huracán o algo similar y vemos en televisión los lineales vacíos de dos cosas: papel Higiénico y leche.

Si nos fijamos vienen en packs normalmente y hasta los ponen en el suelo  porque no caben al ser voluminosos, por tanto, cuando compras una unidad te llevas varios y el resto de personas se las llevan también, a lo mejor no es desabastecimiento, sino que hay menos unidades en el líneas que de conservas por ejemplo. Pero nuestro cerebro nos engaña porque lo que vemos es que hay algo vacío, respecto del entorno que le rodea, que está lleno o al menos el estante no está lleno de “infinitud cósmica”. Lo que nos nuestra mirada es que no hay y por eso lo  compramos compulsivamente, ya no importa como es, si suave, blanco, o de colores, absorbente, o de dos o cinco capas…, solo si hay al menos una unidad para mí. Me consta que los fabricantes ahora hacen que los packs sean más pequeños, cuando miras el lineal sigue habiendo.

Por tanto, lo primero que se da es que nuestros “ojos mentirosos” mandan mensajes a nuestro cerebro  que no permiten que se active la parte racional, que si ya no lo somos comprando ahora menos, de hecho, ni he mencionado el precio, ni lo quiero hacer, eso es otra cosa.

Ahora bien ¿realmente es un bien de primera necesidad? Esta pregunta, la verdad es que dependería de en qué parte del mundo estemos ahora. Por ejemplo en Japón es probable que no hubiera esa necesidad de comprar toneladas de papel higiénico, por eso de los baños inteligentes y el agua, y eso en llamemos  el primer mundo, desde luego en el África subsahariana no lo creo.

Pero, los seres humanos somos sociales, nos contagiamos  de lo bueno o de lo malo, nuestras neuronas espejo se activan cuando vemos comprando de forma compulsiva algún producto, como puede ser este, ser produce el efecto contagio del miedo. Y si no, las redes sociales que nos permiten ahora seguir socializando pueden mostrarnos lo mejor y lo peor, pero pueden generar un efecto, y lo han hecho en los primeros días de desabastecimiento. Es lo que se llama “efecto rebaño”, tan humano como otro

 

Lo desconocido nos gusta poco y por  eso, aunque nuestro cerebro se pasa todo el día proyectándose hacia el futuro, cercano o no, una pandemia  es diferente una catástrofe natural, que puede afectar a zonas concretas, que sus consecuencias y plazos suelen ser más o menos previsibles, pero esto no sabemos ni cuánto tiempo durara y las consecuencias, esto hace que compremos más en general, que acumulemos. Esto ha sido ampliamente tratado por Taylor[2], pero solo lo dejo apuntado.

Determinados productos son asociados de forma automática con un cierto bienestar y mantenimiento de una cierta normalidad, por lo menos la nuestra, y los de higiene en general tanto del hogar como personal son muy bien recibidos por nuestro mente.

Para ser realmente éticos, en este momento debemos ser  lo contrario a lo que nos han enseñado para vender, y ganar, ahora es el momento de utilizar nuestros conocimientos para que la información y la racionalidad se contagien.

[1]  https://yofuiaegb.com/diez-misterios-sin-resolver-sobre-el-papel-higienico-el-elefante/

[2] Os dejo la referencia  https://www.amazon.es/Psychology-Pandemics-Preparing-Outbreak-Infectious/dp/1527539598

 

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LA COSMÉTICA VEGANA Y “BIO” Y SU INFLUENCIA EN EL DESARROLLO ECONÓMICO .

 

El color por excelencia  de un labial es el color rojo del carmín, que  quizás sea el colorante más  natural y ancestral porque se extrae de la cochinilla, que es un insecto que  se seca y se tritura. Este tinte se utiliza no solo para la cosmética, pero los insectos son animales, y por eso tampoco se puede utilizar la cera de abeja, para hidratar y dar textura por ejemplo, porqué los veganos no comprarían, y entonces se utiliza por ejemplo la candelilla que se produce en zona semidesérticas de Méjico principalmente.

Desconozco, porque no es mi especialidad, cómo influirá en los ecosistemas el cambio de producción por sustitución de materias primas de origen vegetal o animal, pero lo que si se, es que la mayor parte de los productos naturales usados en la cosmética se producen o se extraen  en  las zonas rurales y menos desarrolladas  de muchos  países

Es decir, el uso de materias como la Mica que es un mineral, usado para dar  brillo en cosmética, en zonas como la India, o Brasil, (también se extrae  en Canadá y Estados Unidos, pero la más usada en cosmética por su calidad es la India), algunas firmas están dejando de usarla, puede suponer que muchas familias tengan problemas económicos y no sean aceleradores de riqueza.

Cuando una marca toma decisiones de cambio, tiene que tener una visión amplia de RSC no solo respecto de personas en las manufacturas, sino en cómo afecta a pequeños productores y agricultores, haciendo que no existe explotación, y que no se destruya el ecosistema de sus zonas. En general muchas empresas globales lo hacen, y eso es lo que he estado debatiendo y defendiendo  en un workshop este fin de semana.

Por cierto, cualquier producto cosmético fabricado en Europa es directamente  cruelty-free, desde el 2009 que   no se podían hacer pruebas  y desde el 2013 se  amplió la  prohibición de  la venta después de esa fecha en cualquier parte del mundo. Por lo que lo con independencia del certificado “Leaping Bunny, que lo acredita, ya sabes que si la etiqueta dice que está fabricado en Europa, es cruelty-free, es solo una curiosidad

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EL NUEVO NICHO DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA PARA HOMBRES (II): LA GENERACIÓN SELFIE”, LOS K-POP, Y COMO LA INDUSTRIA ACTIVARA EL CHIP DEL MAQUILLAJE PARA LOS SENIORS.

Maquillar: es la “Acción por la cual se reafirma o consolida la identidad de alguien a través de la aplicación de productos cosméticos[1], así propone  Shiseido que se introduzca el verbo maquillar.

La publicidad  que   rodea la cosmética en general y la decorativa en particular, sea para hombres o mujeres, tiene una carga emocional altísima. El uso de un tipo de producto u otro nos permite marcar nuestra identidad individual, nuestra identidad visual, incluso de grupo, nos hace únicos dentro de un grupo, pero perteneciendo a él.

Los más jóvenes que viven en la “generación selfie”, en la que los móviles tienen ahora dos y tres objetivos para hacerse selfies, en los que la imagen es esencial, con un gran impacto en los jóvenes de la generación Z y algo de paso con los milenials. Aquí tenemos el TARGET joven, el que no solo utilizara el corrector de ojos, sino al que se atreverá con la aplicación de bases de maquillaje.

El concepto de maquillaje en español  es un galicismo, maquiller”,en referencia al mundo del teatro del Siglo XIX, y  nuestro infinitivo maquillar según la  RAE, es  “Aplicar cosméticos a alguien o a una parte de su cuerpo, especialmente su rostro, para embellecerlo o modificar su aspecto”.

Pero ahora el concepto es más amplio, no es solo embellecer o modificar, es reafirmar personalidades, y nuevos conceptos de belleza masculina, en la que las redes sociales son nuestro nuevo ámbito de relación con el mundo. Nuestra apariencia es nuestra carta de presentación y de aceptación en determinados círculos.

En Corea y China[2], el factor visual, la estética de los ídolos del  K-Pop,por ejemplo, en los que los cantantes no tienen ni una solo imperfección en la piel, que llevan marcado el contorno de  los ojos, etc., el factor imitación es esencial para los jóvenes en busca de su identidad grupal.  Es decir  reafirmar o consolidar  la identidad aplicando cosmética decorativa.

Que los cantantes o artistas sea imitados no es tampoco nada nuevo, porque  lo que ahora está de “moda “en Asia, en los 70 y 80, se asociaba con  artistas y cantantes, un poco más tarde el  “guyliner[3]”, pero ya no solo  como maquillaje artístico, sino de carácter social, o concretamente de pertenencia.

Pero como se llega a los “seniors”, que no han pasado de un par de cremas y un after shave, pues sencillo,  y es que  “no parezca siquiera que van maquillados, pero sí en busca de una piel, natural, perfecta, y  sin ningún tipo de imperfección” y eso se aprende, por lo que no solo vendas, enseña como lo hace con tutoriales como  la marca DNI MAKE UP.[4]

El packaging es muy  importante para trasmitir valores masculinos, y que sea una experiencia sensorial, plena cada vez que la use.

Para Mencía de Garcillán[5]  “las tendencias de consumo masculinas parten de la personalidad de cada sujeto, del posicionamiento que tengan los productos en su mente, de sus objetivos y de sus estilos de vida”.

El hecho de que figuras como Emmanuel Macron, un político, que pretende tener un aspecto cuidado, sin llamar la atención y sin parecer que va maquillado (con independencia de lo que se gasta en maquilladores y cosméticas de todo tipo), pero ojo otros van y no lo parecen, eso es lo que va buscando el nuevo consumidor.

En este sentido es recomendable  leer  el trabajo “ The customer behaviour in the men’s cosmetics market” [6]de la Universidad  Sueca de Halmstad ,para que  no olvidemos que  la cosmética masculina es desde el punto de vista actual del hombre,  considerada desde la   salud e higiene y  no como herramientas de belleza, al menos en Europa. Los hombres como compradores son cada vez más independientes de la mujer como compradora o asesora, por lo que la publicidad puede ser efectiva, pero tiene que ser muy sutil en la cosmética decorativa, y curiosamente los hombres somos sensibles al precio respecto de la cosmética , no lo olvidemos.

Las marcas no esperan crecimientos espectaculares fuera del actual mercado asiático  en el corto plazo, sino crear una cultura del uso de la cosmética decorativa en los hombres. Pero lo cierto es que lo que ahora puede ser promover branding,  es realmente un posicionamiento para conseguir una importante  cuota de mercado cuando en los próximos años sea algo normal en la generación Z.

[1] http://blog.shiseido.es/re_redefine-el-maquillaje-con-shiseido/?utm_source=outbrain&utm_medium=display&utm_content=native&utm_campaign=caras_belleza

[2] http://www.elcolombiano.com/internacional/en-china-entre-los-hombres-es-furor-maquillarse-GJ9139998

https://mx.blastingnews.com/salud-belleza/2018/06/en-china-los-bloggers-promueven-el-maquillaje-para-hombres-002642235.html

https://www.ngenespanol.com/travel/en-corea-del-sur-los-hombres-suelen-maquillarse-desde-muy-jovenes/

https://elpais.com/elpais/2018/08/30/estilo/1535645224_597621.html

[3] https://www.marieclaire.com/beauty/news/g3035/men-wearing-eyeliner-history/

[4] https://www.dni-makeup.com/tutorial-maquillaje-hombre/

[5] http://pdfs.wke.es/3/6/0/7/pd0000063607.pdf

[6] http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:238020/fulltext01.pdf

 

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EL NUEVO NICHO DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA PARA HOMBRES (I) : DE LA PINTURA DE CAMUFLAJE MILITAR AL MAQUILLAJE DECORATIVO PARA HOMBRES

La mayor parte de los hombres de unos  45 años o más, no se han maquillado nunca, lo más cercano era la pintura en barra de camuflaje si te tocaba en “la mili”, en esos tonos verdes, marrones y negros, tan interesantes y sensuales.

Pero, lo que yo no sabía es que los jóvenes Coreanos del Sur, se maquillan y la mayor parte se inicia cuando  realizan el servicio militar, es curioso, pero hasta una conocida marca de cosmética Coreana[1] lanzo, una línea,  con maquillaje de camuflaje, mascarillas  y protección solar, entre otros productos para los reclutas.

Que los hombres se hayan maquillado no es nuevo,  si nos remontarnos al antiguo Egipto o Roma, pasando por la Corte del Rey Sol, que puso de moda las pelucas por su alopecia, o el gusto por la piel blanca de la época de Isabel I, en la que los hombres usaban maquillaje blanco, o simplemente tribus amazónicas, o de áfrica. Es decir los varones,  si se han maquillado a lo largo de la historia.

La industria ha conseguido que el hombre no solo use productos de higiene personal como los   productos para después del afeitado,  y los productos para el cabello, sino que en los últimos años  han conseguido que se usen cremas en general,  ha desarrollado   tratamientos anti edad, para el cansancio de la piel, y otros, pero ahora  ha llegado el momento de la cosmética decorativa de color para hombres[2].

 El objetivo es  use el maquillaje  de forma regular y cotidiana, no solo  el día de  su   boda, haciendo que   por ejemplo que no haya  brillos en las fotos, o videos, o simplemente evitando que se vea el sudor; como me ha ocurrido a mí para programas de televisión; o en empresas globales en que la videoconferencia es la forma habitual de reunión interna e incluso con clientes.

Lo cierto es que   la industria ha decido entrar en este último reducto que hasta ahora parecía inexpugnable a través de la generación Z y de paso con la millennials, los metrosexuales son cosa del pasado, ya son un poco más mayores.

 

[1] https://www.reuters.com/article/us-korea-soldiers/guns-and-beauty-cream-for-south-koreas-soldiers-idUSSEO19736020070827

https://www.esquire.com/es/cuidados-hombre/a11175510/curiosidades-productos-cosmetica-coreana-masculina/

[2] Por ejemplo, en breve se comercializara la colección BOY MAKE UP de Chanel, que la lanzo en septiembre pasada para el mercado Coreano y en enero estará en Europa. Pero hay otras marcas como  Jean Paul Gaultier que fue la primera  en crear una colección completa de maquillaje masculino, llamada“MONSIEUR”, y así otras más, pero que quizás las únicas que decorativas sean en el mercado estas dos junto, con la asiática Amore Pacific, que fue la creadora de la línea militar antes citada.

 

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LOS ROBOTS ELECTORALES: PERFILES, PUBLICIDAD Y SPAM POLÍTICO LEGAL.

Hemos legalizado el  uso de  algoritmos para crear perfiles basados en nuestros datos personales  asociados a nuestra ideología política, algo que está más que prohibido por las normas de protección de datos, son   datos especialmente protegidos junto con la sindicación, religió, salud y otros.

El caso de “ Cambridge Analytica” puede ser un juego de niños comparado con lo que se puede hacer con los datos personales, que implican ideología política, segmentando y haciendo perfiles, utilizando herramientas de geomarketing, predictivas y de neuromarketing politico.

El nuevo artículo aprobado permite durante el periodo electoral recoger datos sobre las  opiniones  políticas de los ciudadanos “obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la realización de actividades políticas”( nuevo artículo 58 bis de la Ley Electoral).

Pero como son “públicos”, no pueden hacerse perfiles, no hay problema. Pero se nos olvida que por el mero hecho de ser candidato este podrá” obtener dentro de los dos días siguientes a la proclamación de su candidatura una copia del censo[i] del distrito correspondiente, ordenado por mesas, en soporte apto para su tratamiento informático” [ii] y los representantes de los partidos donde se presente copia del censo de la/s zonas donde se presente.

Desde luego para mí, que no se ni programar el mando de la tele, me sería difícil encontrar la forma de sacar perfiles personalizados, pero es que las “maquinas” hacen maravillas. Porque sabemos la población, los comentarios y búsqueda de palabras clave,  en redes, y si encima de me dan la dirección y el nombre,  y si…., y si…

La norma va a permitir ahora enviar propaganda  electoral a través de redes sociales o medios equivalentes, sistemas de mensajería instantánea (WhatsApp), sms, etc.  Ahora bien lo que está prohibido para las ofertas comerciales está permitido para los partidos políticos.

Con independencia de lo  jurídico, las próximas elecciones van a ser de lo más interesante con un permiso tan claro para trabajar al votante casi  en el “uno a uno” con un coste bajísimo, y no sé si limitado como el resto de la propaganda política.

 

[i] https://sede.ine.gob.es/ss/Satellite?c=SETramite_C&cid=1254734728608&lang=es_ES&p=1254734719739&pagename=SedeElectronica%2FSELayout&param1=saber

 

[ii] Art 41.5  Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General

 

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HACIENDO “ARTE POLÍTICO” PRESUPUESTARIO DEL BUENO CON CAJAS Y SIN TABLET.

Ya no se envían en papel los presupuestos, pero hubo un tiempo en que se imprimían y se llevaban en cajas de cartón. En este caso nos permitimos la licencia de suponer que este año ha vuelto a estar de moda las cajas, pero no de cartón marrón sino de madera con serigrafia electoral, y   junto con una “campaña permanente” potente desde el principio de este Gobierno y técnicamente muy bien hecha han creado “arte político” del bueno.

Por fuera belleza y mensaje, dentro “vacío cósmico”, que se ira rellenando con mucho Gasto Público en lugar de reducir la deuda pública que está en el 98 % del PIB lo vamos a incrementar claramente, y en vez hacer una política fiscal anticíclica, y en todo caso   ajuste fiscal gradual que evite o suavice una posible y cantada recesión que nos toca en breve, según dicen los que saben de esto de los números.  No parece que la solución al problema estructural del empleo se resuelva con incrementar el salario mínimo interprofesional, y las pensiones presentes y futuras con subir las cotizaciones sociales a empresas y autónomos, etc.

Este “arte político” pensado para la campaña, nos atrapa, nos seduce, nos conforta, nos emociona, es como en el mercado del arte   donde prima la marca como uno de los factores   de seguridad en cuanto a que hemos elegido bien y podemos pujar, luego puede que el precio que hayamos pagado nos pese con el tiempo, pero de momento estamos en la ensoñación, y satisfechos porque hemos hecho una buena elección.

La comunicación del mensaje está permitiendo crear grupos de pertenencia, construyendo modelos conductuales emocionales, en la que los individuos  sin ellos no sentirían como homogéneos.

No obstante, no olvidemos que las cajas de cartón son solo papel   ondulado (el actual Gobierno) aprisionado entre dos hojas de papel (Podemos y Nacionalistas) que juntas forman el cartón corrugado que es lo que le da consistencia para continuar de momento.

 

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