Maquillar: es la “Acción por la cual se reafirma o consolida la identidad de alguien a través de la aplicación de productos cosméticos”[1], así propone Shiseido que se introduzca el verbo maquillar.
La publicidad que rodea la cosmética en general y la decorativa en particular, sea para hombres o mujeres, tiene una carga emocional altísima. El uso de un tipo de producto u otro nos permite marcar nuestra identidad individual, nuestra identidad visual, incluso de grupo, nos hace únicos dentro de un grupo, pero perteneciendo a él.
Los más jóvenes que viven en la “generación selfie”, en la que los móviles tienen ahora dos y tres objetivos para hacerse selfies, en los que la imagen es esencial, con un gran impacto en los jóvenes de la generación Z y algo de paso con los milenials. Aquí tenemos el TARGET joven, el que no solo utilizara el corrector de ojos, sino al que se atreverá con la aplicación de bases de maquillaje.
El concepto de maquillaje en español es un galicismo, maquiller”,en referencia al mundo del teatro del Siglo XIX, y nuestro infinitivo maquillar según la RAE, es “Aplicar cosméticos a alguien o a una parte de su cuerpo, especialmente su rostro, para embellecerlo o modificar su aspecto”.
Pero ahora el concepto es más amplio, no es solo embellecer o modificar, es reafirmar personalidades, y nuevos conceptos de belleza masculina, en la que las redes sociales son nuestro nuevo ámbito de relación con el mundo. Nuestra apariencia es nuestra carta de presentación y de aceptación en determinados círculos.
En Corea y China[2], el factor visual, la estética de los ídolos del K-Pop,por ejemplo, en los que los cantantes no tienen ni una solo imperfección en la piel, que llevan marcado el contorno de los ojos, etc., el factor imitación es esencial para los jóvenes en busca de su identidad grupal. Es decir reafirmar o consolidar la identidad aplicando cosmética decorativa.
Que los cantantes o artistas sea imitados no es tampoco nada nuevo, porque lo que ahora está de “moda “en Asia, en los 70 y 80, se asociaba con artistas y cantantes, un poco más tarde el “guyliner[3]”, pero ya no solo como maquillaje artístico, sino de carácter social, o concretamente de pertenencia.
Pero como se llega a los “seniors”, que no han pasado de un par de cremas y un after shave, pues sencillo, y es que “no parezca siquiera que van maquillados, pero sí en busca de una piel, natural, perfecta, y sin ningún tipo de imperfección” y eso se aprende, por lo que no solo vendas, enseña como lo hace con tutoriales como la marca DNI MAKE UP.[4]
El packaging es muy importante para trasmitir valores masculinos, y que sea una experiencia sensorial, plena cada vez que la use.
Para Mencía de Garcillán[5] “las tendencias de consumo masculinas parten de la personalidad de cada sujeto, del posicionamiento que tengan los productos en su mente, de sus objetivos y de sus estilos de vida”.
El hecho de que figuras como Emmanuel Macron, un político, que pretende tener un aspecto cuidado, sin llamar la atención y sin parecer que va maquillado (con independencia de lo que se gasta en maquilladores y cosméticas de todo tipo), pero ojo otros van y no lo parecen, eso es lo que va buscando el nuevo consumidor.
En este sentido es recomendable leer el trabajo “ The customer behaviour in the men’s cosmetics market” [6]de la Universidad Sueca de Halmstad ,para que no olvidemos que la cosmética masculina es desde el punto de vista actual del hombre, considerada desde la salud e higiene y no como herramientas de belleza, al menos en Europa. Los hombres como compradores son cada vez más independientes de la mujer como compradora o asesora, por lo que la publicidad puede ser efectiva, pero tiene que ser muy sutil en la cosmética decorativa, y curiosamente los hombres somos sensibles al precio respecto de la cosmética , no lo olvidemos.
Las marcas no esperan crecimientos espectaculares fuera del actual mercado asiático en el corto plazo, sino crear una cultura del uso de la cosmética decorativa en los hombres. Pero lo cierto es que lo que ahora puede ser promover branding, es realmente un posicionamiento para conseguir una importante cuota de mercado cuando en los próximos años sea algo normal en la generación Z.
[1] http://blog.shiseido.es/re_redefine-el-maquillaje-con-shiseido/?utm_source=outbrain&utm_medium=display&utm_content=native&utm_campaign=caras_belleza
[2] http://www.elcolombiano.com/internacional/en-china-entre-los-hombres-es-furor-maquillarse-GJ9139998
https://elpais.com/elpais/2018/08/30/estilo/1535645224_597621.html
[3] https://www.marieclaire.com/beauty/news/g3035/men-wearing-eyeliner-history/
[4] https://www.dni-makeup.com/tutorial-maquillaje-hombre/
[5] http://pdfs.wke.es/3/6/0/7/pd0000063607.pdf
[6] http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:238020/fulltext01.pdf
Francisco Misiego 