Resumen

1. Por qué Sánchez? La resistencia constituye una parte reconocible de su relato público. La aparición conjunta permite leer la adversidad como una experiencia familiar compartida, sin demostrar que ese fuese el propósito deliberado del gesto.
2. ¿Por qué ahora? La proclamación como candidato ofrece una ocasión para reafirmar liderazgo y cohesión. El contexto judicial que rodea a Begoña Gómez añade sensibilidad política; no equivale a una declaración de culpabilidad.
3. ¿Por qué Fuenlabrada? Ante una audiencia militante y favorable, la ovación representa apoyo intragrupal. No debe confundirse con la reacción del conjunto del electorado.
4. ¿Por qué ese beso? Un beso en los labios tiene mayor singularidad visual que un saludo protocolario. La frase «Que lo escuchen alto y claro: te quiero» proyecta la declaración íntima hacia el público.
5. ¿Qué ocurrió después? La difusión de la imagen bajo el lema «La fuerza del amor» —según las informaciones periodísticas comentadas— ilustra su aprovechamiento comunicativo posterior, no prueba una planificación previa.
6. ¿Qué efecto tuvo? Puede reforzar a simpatizantes, provocar rechazo en adversarios o resultar indiferente a otros espectadores. Sin mediciones, ninguna de esas posibilidades puede presentarse como efecto probado.
7. ¿Qué queda fuera? El encuadre afectivo compite por la atención con las preguntas institucionales. La empatía no sustituye la rendición de cuentas.

Índice del artículo

1. Los labios no son las mejillas
2. Un antecedente: Al y Tipper Gore y la humanización del tecnócrata
3. No fue solamente un beso: fue una secuencia emocional completa
4. «Que lo escuchen alto y claro: te quiero»
5. Del amor conyugal a la resistencia política
6. Tres espectadores, tres interpretaciones y una misma imagen
7. ¿Qué sucede en el cerebro cuando contemplamos un “beso político”?
8. Neuronas espejo, oxitocina y empatía: cuidado con las explicaciones fáciles
9. La identidad social: cuando el líder deja de ser solamente un dirigente
10. El agravio como estructura narrativa de protección
11. Los marcadores somáticos y la memoria emocional del liderazgo
12. La circulación mediática: del gesto íntimo al contenido político
13. ¿Se puede investigar científicamente el efecto del beso?
14. El riesgo de sustituir la rendición de cuentas por la empatía
15. Cuando la política se convierte en una historia de familia
16. La última pregunta: ¿quién necesita realmente el beso?

1. Los labios no son las mejillas

Los besos, esa magnífica manifestación de emociones, sentimientos y vínculos personales, constituyen uno de los comportamientos humanos más universales y, al mismo tiempo, más dependientes de la cultura, el contexto y la relación entre quienes participan en ellos.

Besamos para expresar afecto, reconocimiento, deseo, protección, reconciliación e incluso sometimiento. También besamos por costumbre, por protocolo o, simplemente, porque se espera que lo hagamos.

En política los besos tampoco son nuevos. Durante décadas hemos visto a candidatos besar niños, saludar afectuosamente a ancianos, abrazar trabajadores, acercarse a ciudadanos desconocidos o besar las mejillas de sus simpatizantes. Son gestos que forman parte de la representación pública de la cercanía. En ocasiones resultan espontáneos y en otras están perfectamente integrados en los rituales de campaña.

Pero los labios no son las mejillas.

Y cuando un presidente del Gobierno besa en los labios a su esposa ante miles de militantes, las cámaras y una sociedad profundamente polarizada, el gesto deja de pertenecer exclusivamente a la intimidad. No necesariamente porque haya sido planificado, ni porque el sentimiento expresado sea fingido, sino porque todo comportamiento realizado en un escenario político adquiere inevitablemente una dimensión comunicativa.

El beso entre Pedro Sánchez y Begoña Gómez durante el acto de proclamación del candidato socialista, el 17 de octubre de 2026, plantea precisamente esa cuestión y nos plantea varias preguntas:

• ¿Qué sucede cuando un gesto íntimo se incorpora a una escenografía de poder?
• ¿Cómo se transforma una expresión de afecto en una señal política?
• ¿Por qué una misma imagen puede despertar ternura, solidaridad y admiración en unos espectadores, mientras provoca rechazo, desconfianza o indignación en otros?

Y, sobre todo, ¿qué ocurre cuando la historia personal de un dirigente comienza a competir por nuestra atención con las cuestiones institucionales que deberíamos evaluar?

Porque el verdadero interés de este episodio no está únicamente en el beso, porque está en todo lo que lo rodea.

2. Un antecedente: Al y Tipper Gore y la humanización del tecnócrata

Aunque pueda parecer una novedad en la política española, la exposición pública de la intimidad conyugal tiene antecedentes especialmente interesantes. Uno de los más conocidos tuvo lugar durante la Convención Nacional Demócrata estadounidense del año 2000.

Al Gore, entonces candidato presidencial, protagonizó junto a su esposa, Tipper Gore, un beso prolongado sobre el escenario que se convirtió en una de las imágenes más comentadas de aquella convención. ¿Por qué adquirió tanta relevancia? Porque contrastaba con la imagen que Gore había proyectado durante buena parte de su trayectoria: un político preparado, competente y experimentado, pero también percibido como excesivamente rígido, tecnocrático, frío y cerebral.

El beso ofrecía otra dimensión del personaje. Detrás del político aparentemente distante aparecía un hombre capaz de expresar pasión, cercanía y afecto. Desde el punto de vista comunicativo, la escena podía contribuir a humanizarlo, aunque eso no permite demostrar que fuese diseñada con esa finalidad ni que produjera un efecto electoral significativo, aunque lo mas probable es que fuera así.

Resulta curioso recordar que Al y Tipper Gore anunciaron su separación de mutuo acuerdo en 2010, después de aproximadamente cuarenta años de matrimonio. La vida privada tiene su propia evolución, independientemente de las imágenes que proyecta públicamente, pero no la vemos más allá de los gestos públicos.

La comparación con Pedro Sánchez resulta interesante precisamente por sus diferencias:

• Gore podía necesitar corregir una percepción de frialdad personal.
• Sánchez, por el contrario, ha construido una parte importante de su comunicación política alrededor de la resistencia, la confrontación con sus adversarios y la capacidad de mantenerse frente a situaciones adversas.

Por tanto, mientras el beso de Gore podía contribuir a humanizar al tecnócrata, el de Sánchez puede interpretarse como un elemento que refuerza una narrativa de unidad y resistencia.

En ambos casos, el gesto es semejante, no así el significado político no necesariamente lo es. Los gestos no tienen un significado político universal, pero adquieren sentido dentro de una historia, un contexto y una audiencia.

3. No fue solamente un beso: fue una secuencia emocional completa

Reducir lo sucedido a un beso sería quedarse en la superficie.

La escena incorporó una sucesión de elementos que, considerados conjuntamente, ofrecen un material especialmente interesante para el análisis de la comunicación política.

Pedro Sánchez y Begoña Gómez comparecieron juntos, y hubo abrazos, besos, referencias familiares, agradecimientos, emociones visibles, alusiones a sus hijas, expresiones de resistencia y una respuesta entusiasta de los asistentes.  El cierre con música, aplausos, lágrimas, baile y celebración. Vamos, un completo de película de «palomitas y mantita» con final feliz…

La expresión puede parecer irónica, pero sirve para introducir una cuestión relevante: las narraciones audiovisuales que combinan conflicto, adversidad, afecto y superación suelen resultar particularmente accesibles para el espectador. No porque el ciudadano sea incapaz de comprender asuntos complejos, sino porque las historias personales proporcionan estructuras narrativas que reconocemos con facilidad: un protagonista, una adversidad, una persona querida que permanece a su lado, un grupo que lo respalda y una afirmación final de fortaleza.

No estamos describiendo necesariamente una estrategia conscientemente diseñada con esos elementos. Estamos identificando una estructura narrativa que puede reconocerse en la secuencia pública.

La arquitectura emocional del acto puede descomponerse en varios momentos:

• Primero, la entrada conjunta de la pareja, que presenta visualmente una unidad.
• Después, los abrazos, el contacto físico y los besos, que incorporan señales afectivas reconocibles.
• A continuación, el agradecimiento público del dirigente a su esposa, acompañado de referencias explícitas a los vínculos familiares.
• Posteriormente, la introducción de la adversidad y la resistencia.
• Finalmente, la declaración amorosa, la ovación y un cierre festivo que transforma la tensión anterior en celebración colectiva.

La secuencia es significativa porque permite encadenar tres registros que normalmente distinguimos: el familiar, el político y el emocional y así

• La familia proporciona proximidad.
• La adversidad proporciona conflicto
• La resistencia proporciona identidad.

Y la celebración proporciona una resolución compartida ante el público presente.

No es necesario afirmar que todos los espectadores reaccionaron igual ni que el acto fue diseñado en un laboratorio de neuromarketing. Basta con observar que una secuencia de estas características ofrece múltiples oportunidades para asociar al dirigente con afectos personales, pertenencia grupal y capacidad de resistencia.

4. «Que lo escuchen alto y claro: te quiero»

Hay una frase especialmente interesante desde el punto de vista del análisis del discurso: «Que lo escuchen alto y claro: te quiero».

La segunda parte, «te quiero», pertenece al lenguaje íntimo. Es una declaración dirigida a una persona concreta. Pero la primera parte transforma su naturaleza comunicativa: «Que lo escuchen alto y claro». ¿Quiénes tienen que escucharlo? No solamente Begoña Gómez, que se encuentra físicamente presente y no necesita una proclamación pública para recibir el mensaje. La expresión convoca a terceros: al auditorio, a las cámaras, a quienes contemplarán posteriormente las imágenes y, potencialmente, a quienes el dirigente identifica como adversarios.

La declaración conserva su contenido afectivo, pero adquiere una dimensión pública que va más allá de la destinataria inmediata. Esto resulta especialmente relevante cuando se relaciona con otras expresiones del discurso: «Hoy me acompaña Begoña», «Gracias por ser mi esposa, por ser la madre de mis hijas y por ser mi mujer»; o «nos han intentado quebrar de todas las maneras» y “han logrado justo lo contrario” y claro el cierre es claro, y es que “hoy estamos más unidos y somos más fuertes que nunca».

Estas formulaciones, recogidas en el material analizado permiten identificar una progresión discursiva. Primero se presenta a la esposa como figura central del acontecimiento. Después se invocan los vínculos familiares. A continuación, se introduce una adversidad compartida. Y finalmente se transforma esa adversidad en una afirmación de fortaleza.

El razonamiento narrativo podría resumirse así: han intentado perjudicarnos, pero han conseguido unirnos todavía más. El beso, los abrazos y la declaración amorosa aportan una representación visual y emocional a esa afirmación.

Una emoción puede ser completamente genuina y, simultáneamente, desempeñar una función política. Que una expresión afectiva resulte útil comunicativamente no demuestra que sea falsa. Y que sea auténtica tampoco impide analizar su utilización pública.

La autenticidad emocional, la preparación escénica y la función política pertenecen a planos distintos.

• La primera no puede verificarse observando unas imágenes
• La segunda puede examinarse parcialmente mediante la organización y el desarrollo del acto
• La tercera puede estudiarse a través del discurso, su difusión y las respuestas de las audiencias.

Confundir estos tres niveles conduce a dos errores: considerar que toda emoción pública es manipulación o aceptar que toda emoción aparentemente sincera queda fuera del análisis político.

5. Del amor conyugal a la resistencia política

La frase «nos han intentado quebrar» merece una atención particular. No es simplemente una descripción de dificultades. Introduce una estructura de confrontación en el existe un «nosotros» que habría sufrido una agresión y un «ellos», más o menos explícito, al que se atribuye la voluntad de causar ese daño.

El conflicto político comienza así a adquirir una dimensión personal y familiar. El dirigente ya no aparece únicamente como responsable de unas decisiones gubernamentales, sino también como alguien que, junto a su familia, habría tenido que soportar determinadas adversidades.

Esta construcción permite que dos planos diferentes se acerquen.

• Por un lado, el institucional, asociado a la acción de gobierno, la crítica pública, los procedimientos jurídicos y la exigencia de rendición de cuentas.
• Por otro, el familiar, asociado al afecto, la protección, la solidaridad y la resistencia ante las dificultades.

Ambos planos pueden coexistir legítimamente, pero el “problema” aparece cuando uno de ellos desplaza al otro en la atención del público.

Aquí resulta especialmente útil la teoría del «framing», o encuadre, desarrollada en diferentes tradiciones de investigación y sistematizada, entre otros autores, por Robert Entman. Los hechos no llegan al ciudadano como una sucesión neutral de acontecimientos. Su interpretación depende, en parte, de qué elementos se destacan, cómo se relacionan y qué explicaciones adquieren protagonismo.

Una misma situación puede presentarse como un problema institucional, un conflicto partidista, una injusticia personal o una historia de resistencia familiar. Cada encuadre invita a considerar aspectos diferentes. En el caso que nos ocupa, el beso no resuelve ninguna cuestión jurídica, no demuestra inocencia ni culpabilidad y tampoco sustituye la evaluación de la gestión política. Pero sí puede competir por la atención.

Porque en comunicación política no solamente se disputa qué piensa el ciudadano sobre un asunto. También se disputa sobre qué asunto piensa, desde qué perspectiva lo interpreta y qué criterios utiliza para emitir su juicio.

La pregunta más interesante es si la exposición de ese afecto modifica, aunque sea temporalmente, la importancia relativa que el espectador concede a la dimensión familiar frente a la institucional.

6. Tres espectadores, tres interpretaciones y una misma imagen

Imaginemos que mostramos exactamente la misma secuencia audiovisual a tres personas: un simpatizante del Partido Socialista, un votante claramente contrario a Pedro Sánchez y un elector con escasa identificación partidista. El estímulo visual es idéntico. Sin embargo, su interpretación puede ser radicalmente diferente.

• El simpatizante podría contemplar la escena como una expresión de lealtad, fortaleza y unión frente a una adversidad que considera injusta.
• El adversario podría interpretarla como una teatralización de la intimidad destinada a neutralizar críticas o desplazar el debate político hacia el sentimentalismo.
• El elector menos identificado podría experimentar ternura, indiferencia, incomodidad o desconfianza, dependiendo de su percepción de espontaneidad, de la credibilidad que atribuya al dirigente y del conocimiento previo de los acontecimientos.

La misma imagen y tres lecturas potencialmente distintas. Y ninguna de ellas puede atribuirse automáticamente a todos los integrantes de un grupo.

Esta diversidad encaja con las aportaciones de Henri Tajfel y John Turner sobre la identidad social, así como con los trabajos sobre razonamiento motivado y procesamiento de información política. Los ciudadanos no reciben los mensajes como páginas en blanco. Llegan con creencias, experiencias, simpatías, rechazos, expectativas y recuerdos que influyen en aquello a lo que prestan atención y en cómo interpretan lo que observan.

En contextos de polarización, la identidad partidista puede convertirse en un filtro particularmente importante. Pero sería un error suponer que todos los simpatizantes reaccionan positivamente o que todos los adversarios experimentan rechazo. La identificación política influye, pero no determina mecánicamente.

Además, hay un elemento especialmente interesante: la autenticidad percibida. El investigador puede observar el gesto, analizar el discurso, estudiar el contexto y medir la respuesta del público. Lo que no puede hacer es acceder directamente a la sinceridad íntima de los protagonistas, pero en cambio, sí puede estudiar si los espectadores consideran espontánea o preparada la escena.

Un gesto que se interpreta como auténtico puede reforzar una impresión favorable. El mismo gesto, cuando se considera excesivamente teatral, puede producir el efecto contrario.

Por eso, en comunicación política, la autenticidad percibida constituye una variable de investigación más accesible que la autenticidad emocional real en este tipo de situaciones.

7. ¿Qué sucede en el cerebro cuando contemplamos un “beso político”?

Aquí entramos en el terreno del neuromarketing político, pero conviene hacerlo con rigor. Con frecuencia se explica el comportamiento electoral mediante una oposición demasiado sencilla entre un cerebro racional, supuestamente localizado en la corteza prefrontal, y un cerebro emocional, asociado al denominado sistema límbico. Esta división puede resultar pedagógica, pero no describe adecuadamente la complejidad del funcionamiento cerebral.

La emoción y la cognición no operan como compartimentos independientes. La evaluación política implica redes distribuidas relacionadas con la atención, la memoria, la valoración, la regulación emocional, la interpretación social y la toma de decisiones. Por tanto, no sería correcto afirmar que un beso activa exclusivamente el sistema límbico y evita la participación de la corteza prefrontal.

Lo que sí podemos sostener es que determinados estímulos sociales y afectivos poseen una elevada relevancia perceptiva y pueden captar con rapidez nuestra atención, especialmente cuando aparecen en un contexto inesperado. Un beso conyugal en un escenario político combina varios elementos capaces de aumentar esa relevancia: contacto físico, reconocimiento facial, expresión emocional, ruptura de expectativas y significado social.

En un entorno saturado de discursos, datos, confrontaciones y mensajes repetitivos, una imagen afectiva puede destacar con relativa facilidad. Desde la psicología de la atención, podríamos estudiar hasta qué punto el gesto favorece una orientación atencional inicialmente guiada por las características del estímulo, conocida como procesamiento «bottom-up».

Pero captar la atención no equivale a convencer ni tampoco implica necesariamente generar confianza y mucho menos garantiza modificar el voto. La atención constituye una condición que puede facilitar el procesamiento posterior, no una demostración de persuasión.

Una imagen puede ser extraordinariamente eficaz para conseguir que la miremos y completamente ineficaz para conseguir que cambiemos de opinión e incluso puede reforzar una opinión negativa. Es una apuesta arriesgada.

8. Neuronas espejo, oxitocina y empatía: cuidado con las explicaciones fáciles

Uno de los problemas habituales de cierta divulgación neurocientífica consiste en atribuir efectos complejos a mecanismos biológicos aislados.

Las neuronas espejo han sido estudiadas en relación con la observación y ejecución de acciones, y han dado lugar a numerosas hipótesis sobre simulación, comprensión de comportamientos y cognición social. Sin embargo, no podemos concluir que contemplar un beso político active automáticamente un mecanismo de empatía que haga al espectador compartir el sufrimiento del dirigente. Mucho menos podemos afirmar que se produzca una descarga de oxitocina sin haberla medido.

La oxitocina participa en distintos procesos sociales y fisiológicos, pero sus efectos dependen del contexto y no pueden reducirse a una fórmula universal de amor, confianza y lealtad. Sería igualmente inadecuado afirmar que un votante crítico activa necesariamente su amígdala y que esa activación provoca rechazo político.

La amígdala interviene en múltiples procesos relacionados con la relevancia emocional, el aprendizaje y la detección de estímulos significativos. No constituye un detector exclusivo de miedo, odio o amenaza. Además, no disponemos de mediciones neurofisiológicas de los espectadores de este acontecimiento que permitan establecer tales respuestas.

Esto no significa que la neurociencia carezca de utilidad. Significa exactamente lo contrario si queremos utilizarla para comprender la comunicación política, debemos evitar convertirla en una colección de metáforas cerebrales.

• ¿Captan los simpatizantes y los adversarios la atención sobre los mismos elementos de la escena?
• ¿Durante cuánto tiempo observan los rostros, los abrazos o las expresiones emocionales
• ¿Recuerdan mejor las declaraciones afectivas que los contenidos políticos?
• ¿Se modifica la valoración del dirigente después de contemplar la secuencia?
• ¿Influye la identificación partidista en la percepción de espontaneidad?
• ¿Y qué ocurre cuando mostramos el mismo discurso sin las imágenes afectivas?

Estas preguntas sí pueden investigarse. Y precisamente ahí es donde el neuromarketing político puede aportar algo más interesante que la simple afirmación de que «las emociones venden».

9. La identidad social: cuando el líder deja de ser solamente un dirigente

La teoría de la identidad social permite profundizar en otra dimensión del acontecimiento.

Las personas construimos parte de nuestra identidad a través de los grupos a los que pertenecemos: familiares, profesionales, culturales, deportivos, religiosos o políticos.

Cuando la pertenencia adquiere relevancia emocional, los acontecimientos que afectan al grupo pueden interpretarse también como acontecimientos que nos afectan personalmente. En política, esta identificación puede provocar que un ataque percibido contra el dirigente sea interpretado por algunos seguidores como un ataque contra el colectivo que representa.

No es necesario que exista una identificación absoluta, basta con que el dirigente funcione como símbolo relevante de pertenencia. Desde esta perspectiva, la narrativa de resistencia familiar puede conectar con una narrativa de resistencia política.

• La expresión «nos han intentado quebrar» introduce una adversidad.
• La afirmación «estamos más unidos» propone una respuesta.
• Y la ovación de los asistentes proporciona una señal pública de respaldo colectivo.

La intervención de Óscar López, «Buenos días, Begoña, estás en tu casa», resulta especialmente significativa dentro de este marco. La frase puede interpretarse como una señal de acogida y pertenencia. La esposa del dirigente no aparece únicamente como acompañante personal, sino como alguien públicamente reconocido por el grupo reunido.

Los aplausos, los gritos de «¡Qué bonito!», los abrazos y el cierre festivo refuerzan esa representación de unidad. Pero la ovación de un auditorio militante no representa necesariamente a la sociedad española ni tampoco demuestra que todos los votantes socialistas compartan esa interpretación.

Lo que observamos es una respuesta intragrupal en un entorno especialmente favorable al protagonista. Generalizarla al conjunto del electorado constituiría un error metodológico. Y, sin embargo, las imágenes de esa ovación pueden circular posteriormente fuera del recinto y funcionar como señales visibles de respaldo. La aprobación colectiva se convierte así en parte del contenido mediático.

10. El agravio como estructura narrativa de protección

Hay una dimensión adicional que merece atención: la relación entre agravio, protección e identidad. Cuando una narración presenta a alguien como objeto de una agresión o persecución, puede activar interpretaciones relacionadas con la injusticia, la solidaridad y la necesidad de defensa. Estas respuestas dependerán de si el receptor considera creíble la situación descrita.

En el simpatizante, la narrativa puede reforzar la percepción de que el dirigente y su familia están soportando ataques injustos. En el adversario, puede ocurrir exactamente lo contrario: que la misma narrativa se interprete como una estrategia de victimización. Y en un espectador menos comprometido, ambas posibilidades pueden competir y de nuevo hay un riesgo.

Lo interesante es que la historia familiar proporciona una vía emocional de acceso al conflicto político. Ya no hablamos exclusivamente de partidos, instituciones, decisiones o responsabilidades. Hablamos también de una pareja, unas hijas, un matrimonio y una familia que se presenta públicamente como unida frente a la adversidad como podríamos ser nosotros “el común de los mortales”

La dimensión humana no es irrelevante y los dirigentes políticos tienen vida privada, sentimientos y relaciones familiares. El problema analítico surge cuando la solidaridad personal se utiliza, deliberadamente o no, como argumento implícito para valorar cuestiones que pertenecen a otro plano.

Sentir empatía hacia una persona no obliga a aprobar sus decisiones. Considerar injusto un ataque personal no implica compartir un programa político. Y rechazar una determinada actuación gubernamental tampoco exige negar la legitimidad de los vínculos afectivos del dirigente.

Estas distinciones parecen evidentes. Pero en entornos de polarización pueden resultar más difíciles de mantener, precisamente porque la política deja de organizarse exclusivamente alrededor de propuestas y comienza a incorporar, cada vez con mayor intensidad, identidades, emociones y lealtades personales.

11. Los marcadores somáticos y la memoria emocional del liderazgo

Antonio Damasio popularizó la hipótesis de los marcadores somáticos para explicar cómo determinadas señales corporales y emocionales pueden participar en los procesos de decisión. Su planteamiento cuestiona la idea de que decidir racionalmente consista en eliminar las emociones.

En muchas circunstancias, las experiencias emocionales previas contribuyen a orientar la valoración de alternativas. Aplicar esta perspectiva al comportamiento político puede resultar útil, siempre que evitemos extrapolaciones excesivas.

No podemos afirmar que un beso implante de forma indeleble una asociación neuronal en el electorado. Pero sí podemos formular la hipótesis de que determinadas escenas emocionalmente significativas contribuyan a construir asociaciones entre un dirigente y atributos como cercanía, fortaleza, vulnerabilidad, autenticidad o teatralidad.

La dirección de esas asociaciones dependerá del espectador. Para unos, el recuerdo podrá relacionarse con solidaridad. Para otros, con rechazo o simplemente, con una imagen curiosa que no altera su evaluación política.

Lo importante es comprender que el recuerdo político no está formado exclusivamente por información programática, al incorporar rostros, voces, gestos, acontecimientos, experiencias personales y emociones asociadas.

En ese sentido, el liderazgo posee una dimensión afectiva que no puede ignorarse, pero recordemos que en este caso se buscaba la aclamación del” NUMERO 1”, o candidato…

12. La circulación mediática: del gesto íntimo al contenido político

El acontecimiento no termina cuando concluye el acto. De hecho, desde la perspectiva de la comunicación contemporánea, puede comenzar una segunda vida porque la imagen se selecciona, se recorta, se comparte, se comenta y se interpreta:

• Un vídeo de pocos segundos puede circular separado del discurso original.
• Una fotografía puede adquirir protagonismo sobre cuestiones abordadas durante el evento.
• Y una declaración afectiva puede convertirse en titular, meme, objeto de apoyo o motivo de crítica.

Las imágenes que provocan sorpresa, identificación, controversia o respuestas emocionales intensas pueden encontrar condiciones favorables para su circulación, aunque el alcance real depende de múltiples factores y no puede deducirse de su contenido por sí solo.

El beso posee una ventaja comunicativa evidente y que puede comprenderse sin necesidad de escuchar una intervención completa, es

• Visual
• breve.
• reconocible.

Y admite interpretaciones contrapuestas.

Precisamente esa ambivalencia puede favorecer que circule entre comunidades políticas diferentes.

• Los simpatizantes pueden compartirlo como expresión de apoyo
• Los adversarios pueden difundirlo como ejemplo de teatralización
• Y los medios pueden utilizarlo como imagen representativa del acto.

Así, un mismo contenido puede circular por razones completamente opuestas.

Este fenómeno cuestiona una idea muy extendida: que la difusión de un mensaje equivale a su aceptación, no es así. Una imagen puede alcanzar gran notoriedad porque genera adhesión, rechazo, burla o polémica. La visibilidad no es sinónimo de persuasión y la viralidad tampoco equivale a eficacia electoral.

13. ¿Se puede investigar científicamente el efecto del beso?

Sí, pero para hacerlo necesitamos abandonar las afirmaciones automáticas y construir un diseño de investigación. Desde una perspectiva de neuromarketing político, podría plantearse un estudio que combinase métodos tradicionales y técnicas de medición psicofisiológica.

El primer paso sería definir qué queremos medir. No bastaría con preguntar si el beso gusta o disgusta. Habría que distinguir atención visual, respuesta fisiológica, recuerdo, percepción de autenticidad, identificación política y valoración del dirigente.

Podríamos diseñar varias condiciones experimentales. Un grupo visualizaría la secuencia completa, incluyendo la entrada conjunta, el beso, los abrazos y las declaraciones afectivas. Otro grupo observaría el discurso sin las imágenes de contacto personal. Un tercero recibiría un fragmento de contenido político comparable, pero sin referencias familiares.

En todos los casos, deberíamos controlar variables como la identificación partidista, la valoración previa del dirigente, el conocimiento de los acontecimientos y la intensidad de las actitudes políticas.

El seguimiento ocular, o «eye tracking», permitiría estudiar qué zonas de la escena atraen la mirada, durante cuánto tiempo y en qué secuencia. ¿Se observa primero el rostro de Sánchez, el de Begoña Gómez o el contacto entre ambos? ¿Se producen diferencias entre simpatizantes y adversarios? ¿Las expresiones emocionales concentran mayor atención que otros elementos visuales?

La actividad electrodérmica podría aportar información sobre cambios de activación fisiológica, aunque no permitiría identificar por sí solas emociones específicas. El electroencefalograma, utilizado con un diseño adecuado, podría contribuir a estudiar determinados procesos temporales de atención y procesamiento, sin convertir sus resultados en lecturas directas de amor, confianza o rechazo.

Las pruebas de asociación implícita y otras tareas experimentales podrían explorar asociaciones evaluativas, siempre teniendo en cuenta sus limitaciones de fiabilidad e interpretación. Finalmente, las entrevistas, escalas de valoración y pruebas de recuerdo permitirían relacionar las medidas instrumentales con las interpretaciones declaradas por los participantes.

Este planteamiento sería especialmente interesante si se realizara con espectadores de diferentes perfiles políticos y con una muestra suficientemente amplia para contrastar las hipótesis. También sería necesario distinguir entre el efecto inmediato de la exposición y la persistencia de cualquier cambio observado.

Porque una reacción momentánea no demuestra una modificación estable de las actitudes. Y una modificación de actitudes tampoco equivale necesariamente a un cambio en la intención de voto. La investigación debería establecer esas diferencias desde el principio.

14. El riesgo de sustituir la rendición de cuentas por la empatía

La comunicación política democrática necesita emociones. Sin ellas resultaría difícil explicar la movilización, la pertenencia colectiva, la solidaridad, el compromiso o la participación ciudadana.

El problema no es que un dirigente exprese afecto públicamente. Tampoco que su familia aparezca en un acto político. Ni siquiera que una escena emocional adquiera protagonismo mediático. El problema aparece cuando la emoción se convierte en un sustituto de la evaluación institucional.

Un beso puede ser sincero y una pareja puede estar profundamente unida y una familia puede haber atravesado dificultades reales. Y nada de ello resuelve automáticamente las preguntas sobre gestión, responsabilidades, transparencia o legalidad.

Del mismo modo, la existencia de controversias políticas o jurídicas no permite concluir que las expresiones afectivas sean falsas. Ambos planos deben poder analizarse sin que uno anule al otro.

En una democracia madura, la empatía personal y la exigencia institucional deberían ser compatibles. Podemos comprender el sufrimiento de una persona sin renunciar a examinar sus decisiones. Podemos valorar positivamente una expresión de afecto sin convertirla en una prueba de legitimidad política. Y podemos exigir explicaciones públicas sin deshumanizar a quienes desempeñan responsabilidades institucionales.

El verdadero riesgo no está en el beso. Está en que la ciudadanía termine evaluando a sus dirigentes principalmente como personajes de una narración emocional, en lugar de hacerlo también como responsables de decisiones públicas.

15. Cuando la política se convierte en una historia de familia

La comunicación política contemporánea ha incorporado progresivamente elementos que antes pertenecían a otros géneros narrativos: la biografía, la familia, la vulnerabilidad, el sufrimiento, la resistencia, la superación y la intimidad.

No se trata de fenómenos completamente nuevos, pero la televisión, las redes sociales y la circulación permanente de imágenes han ampliado sus posibilidades de exposición.

El dirigente ya no comunica únicamente mediante discursos, entrevistas, decisiones o programas. También comunica mediante su comportamiento cotidiano, su relación con el entorno, sus gestos y las escenas de su vida privada que decide mostrar o que adquieren notoriedad pública.

Esta evolución plantea una paradoja. Por una parte, los ciudadanos reclaman dirigentes cercanos, humanos y auténticos. Por otra, sospechan de las manifestaciones de cercanía cuando consideran que han sido calculadas.

Porque ¿qué queremos?

• Queremos espontaneidad, pero sabemos que los actos políticos se preparan
• Queremos humanidad, pero desconfiamos cuando la intimidad aparece delante de las cámaras
• Queremos dirigentes capaces de expresar emociones, pero también exigimos que no utilicen esas emociones para eludir responsabilidades.

La contradicción no tiene una solución sencilla. Porque la política es simultáneamente gestión institucional, representación simbólica y relación humana. Lo que sí podemos hacer es aprender a distinguir sus diferentes dimensiones.

16. La última pregunta: ¿quién necesita realmente el beso?

Llegados a este punto, podríamos volver a la escena inicial.

Pedro Sánchez y Begoña Gómez entran juntos, se abrazan y se besan. Aparecen referencias a sus hijas, agradecimientos, emociones, adversidades y declaraciones de amor. El auditorio aplaude, la música acompaña y las imágenes circulan.

Para algunos, será una escena entrañable y para otros, una representación excesivamente sentimental o teatral, un acontecimiento sin importancia política (que no lo es) y todas esas lecturas son posibles.

Pero hay una pregunta que considero más interesante que intentar adivinar la sinceridad de los protagonistas.

• ¿A quién se dirige realmente el gesto cuando se realiza ante una audiencia política?
• ¿A la persona amada?
• ¿A los militantes que necesitan reconocer la fortaleza de su dirigente?
• ¿A los adversarios a quienes se quiere transmitir que la presión no ha conseguido quebrar esa unidad?
• ¿A los ciudadanos indecisos que pueden interpretar la escena como una manifestación de humanidad?

Probablemente, una expresión afectiva pública puede tener varios destinatarios simultáneamente, aunque eso no demuestre una intención estratégica concreta, y ahí reside precisamente su complejidad.

El beso pertenece a dos personas. Pero su representación pública ya no les pertenece exclusivamente al entrar en el espacio de interpretación colectiva se convierte en símbolo e incorpora al conflicto político. Y comienza a adquirir significados que pueden ser incluso contrarios a los sentimientos de quienes lo protagonizaron.

Quizás esta sea una de las características más interesantes de la política contemporánea: la capacidad de transformar acontecimientos personales en narraciones públicas que refuerzan identidades moviliza emociones y compiten por la atención.

• No sabemos si el beso modificará la opinión de un solo votante.
• No sabemos si fue espontáneo, preparado o una combinación de ambas cosas.
• Tampoco podemos afirmar, sin investigación, qué mecanismos neurofisiológicos desencadenó en quienes lo contemplaron.

Pero sí podemos reconocer que su significado político depende de mucho más que el contacto entre dos labios. Depende del escenario, del discurso, de la historia previa, de la identidad del espectador y de la forma en que los medios y las plataformas reconstruyen el acontecimiento.

La política no necesita eliminar las emociones para ser racional, necesita impedir que las emociones se conviertan en una excusa para dejar de razonar.

Al final, el beso puede humanizar al dirigente, reforzar la cohesión de sus seguidores o aumentar el rechazo de sus adversarios. Lo que no puede hacer, por mucho que emocione, es sustituir el juicio político, solo nublarlo un poco.

En la política de las emociones, el poder no consiste solamente en conseguir que el ciudadano sienta algo, sino en   influir sobre aquello que el ciudadano considera importante cuando llega el momento de juzgar en primer lugar al “político persona”

El beso dura unos segundos.

La disputa por su significado puede durar mucho más.